Strategie przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych

Przez strategię marketingową rozumie się sposób osiągania celów rynkowych przedsiębiorstwa na rynku docelowym. Strategia rynkowa powinna zapewniać:

o sprawną alokację zasobów;

o realizację spójnych działań marketingowych, aby osiągnąć cele przedsiębiorstwa jako całości lub w odniesieniu do danego produktu /grupy produktów/ na określonym rynku.

W marketingu międzynarodowym można strategię działania przedsiębiorstwa utożsamiać ze:

· strategią wejścia na rynek zagraniczny, a wyznaczają ją cele rynkowe dotyczące tego rynku oraz odpowiednia alokacja zasobów;

· strategią obecności przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych.

Rozwijanie działalności na skalę międzynarodową jest obarczone dużym ryzykiem. Jednym z podstawowych warunków sukcesu jest prawidłowa identyfikacja potrzeb i możliwości konsumentów oraz wybór segmentu, w którym przedsiębiorstwo będzie działać.

Przedsiębiorstwa turystyczne prowadzące działalność na rynkach zagranicznych w niewielkim zakresie, które zorientowane są głównie na zaspokojenie potrzeb konsumentów z kraju macierzystego, analizują każdą z możliwości wejścia na rynki zagraniczne odrębnie. Badają rynki z punktu widzenia istniejącej na nich konkurencji i dokonują segmentacji tak, aby odpowiedzieć na pytanie, czy będą w stanie wykorzystać na tych rynkach te zdolności, które dały im przewagę na rynkach macierzystych. Najczęściej ich wybór dotyczy rynków bliskich kulturowo, na których mogą wdrażać strategie niewiele odbiegające od stosowanych dotychczas. Takie działania są traktowane jako pierwszy etap w procesie internacjonalizacji, po którym następuje etap przedsiębiorstwa wielonarodowego, a następnie globalnego.

Turystyczne przedsiębiorstwa wielonarodowe /TUI, Necerman/ traktują odrębnie każdy z rynków zagranicznych i na każdym z nich przeprowadzają odrębną segmentację rynku, a następnie dostosowują produkt do potrzeb lokalnych nabywców. Wybór rynków zagranicznych dokonuje się w oparciu o analizę warunków konkurowania na rynkach poszczególnych krajów i każdy z nich jest traktowany jako indywidualna inwestycja. Decyzje odnośnie produktu i innych elementów marketingu-mix podejmowane są odrębnie dla każdego z zagranicznych rynków.

Przedsiębiorstwa turystyczne o charakterze globalnym /międzynarodowe sieci hotelowe/ dokonują segmentacji zakładając, że nie ma istotnych różnic między mieszkańcami różnych krajów i bazują na przesłankach demograficznych, poszukiwanych rodzajach usług, czy oczekiwanych korzyściach. Identyfikują grupy konsumentów, których zapotrzebowanie na dany produkt /usługę noclegową, wycieczkę/ nie jest zróżnicowane w zależności od kraju ich zamieszkania i adresują do nich swoją ofertę. Przedsiębiorstwa globalne koncentrują się na znalezieniu tego, co jest wspólne w potrzebach konsumentów we wszystkich segmentach zagranicznych, a nie na tym, co je różni.

Czynniki warunkujące wybór strategii wejścia na rynki zagraniczne

Wybór przez przedsiębiorstwo strategii wejścia na rynki zagraniczne jest uwarunkowany czynnikami zewnętrznymi i wewnętrznymi.

Do czynników zewnętrznych wywodzących się z otoczenia przedsiębiorstwa należą:

§ wielkość, dynamika i potencjał rynku zagranicznego;

§ „bliskość” rynku zagranicznego /geograficzna, kulturowa itp./;

§ charakterystyka danej branży /grupy produktów/;

§ sytuacja konkurencyjna;

§ warunki polityczne i prawno – administracyjne;

§ stopień ryzyka;

§ bariery /bezpośrednie i pośrednie/;

§ infrastruktura.

Czynniki wewnętrzne pochodzące z samego przedsiębiorstwa:

§ cele strategiczne przedsiębiorstwa;

§ zasoby i przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa;

§ stopień umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa;

§ umiejętności, /doświadczenie/ w zakresie działania w warunkach ryzyka międzynarodowego;

§ kryteria doboru rynków zagranicznych;

§ specyfika oferty przedsiębiorstwa.

W strategii wejścia na obce rynki musi zostać uwzględniona przede wszystkim:

· kolejność i sekwencja wprowadzania produktu na obce rynki;

· sposób wprowadzania produktu;

· zakres niezbędnych dostosowań produktu oraz pozostałych instrumentów marketingu-mix do uwarunkowań rynków na które będą wprowadzane;

· zakres funkcji realizowanych w przedsiębiorstwie /struktura organizacyjna/, związanych z realizacją strategii wprowadzania produktów na rynki zagraniczne.

Decyzja o wejściu na rynek zagraniczny należy do najistotniejszych rozstrzygnięć strategicznych przedsiębiorstwa. Jej waga wynika z faktu ukierunkowania aktywności rynkowej firmy i zaangażowania zasobów w dłuższym okresie. Konkretne decyzje o internacjonalizacji wynikają z wielu przesłanek o charakterze wewnętrznym, zależnym od przedsiębiorstwa i zewnętrznych na które firma nie ma wpływu. Logicznym następstwem decyzji o internacjonalizacji jest wybór odpowiedniej formy wejścia na rynek zagraniczny. Spektrum możliwości strategii jest szerokie i obejmuje różne formy ze względu na stopień niezbędnego zaangażowania kapitałowego, zakres doświadczeń na arenie międzynarodowej, skalę ryzyka itp.

Tym co różni marketing na rynku krajowym od marketingu międzynarodowego jest odmienne /czasem krańcowo różne/ otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo. Ekspansja przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne, poprzez zmianę zasięgu jego działania, wywołuje konieczność rozważenia wiążących się z tym uwarunkowań zewnętrznych.

Przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym, podejmując decyzje marketingowe, musi wziąć pod uwagę uwarunkowania socjokulturowe, ekonomiczne, polityczne, prawne oraz takie elementy otoczenia, jak zmiany technologiczne czy działania konkurentów. Niezwykle ważne jest rozpoznanie uwarunkowań tworzone przez instytucje, organizacje i porozumienia międzynarodowe o różnym charakterze.

Jednocześnie przedsiębiorstwo działające w skali międzynarodowej nie może tracić z pola widzenia wpływu celów i strategii realizowanych na rynkach obcych na kondycję i perspektywy rozwoju firmy na rynku krajowym.

Date: 2015-01-29; view: 1548