Strategie obecności przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych
Drugim, istotnym komponentem strategii marketingu międzynarodowego są rozstrzygnięcia dotyczące strategii /form/ obecności i sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa turystycznego na rynkach zagranicznych. Obejmują one szerokie pole decyzji i zbiór zasad podejścia do rynku lub rynków międzynarodowych, jego obsługi, stosunku do konkurencji i innych strategicznych aspektów internacjonalizacji marketingu przedsiębiorstwa.
Za podstawowe komponenty strategii obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych można przyjąć:
Ø Ogólną orientację internacjonalizacji określoną przez standaryzację lub adaptację;
Ø Strategię konkurowania;
Ø Strategię obsługi nabywców.
Podstawowym wymiarem strategii obecności jest ogólny sposób podejścia do rynku międzynarodowego, wyrażony przez alternatywę: standaryzacja, czy indywidualizacja.
Strategia standaryzacji zakłada, że marketing międzynarodowy jest standardową, ujednoliconą w przekroju wszystkich obsługiwanych rynków koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa. Zunifikowane podejście do rynku dotyczy zarówno rynku krajowego, jak i rynków zagranicznych. U podstaw tego podejścia leżą następujące założenia:
o wszędzie – w wymiarze geograficznym – bez względu na kraj zamieszkania nabywcy mają zbliżone, ujednolicone potrzeby pod względem wypoczynku, regeneracji sił, spędzania czasu wolnego;
o potrzeby współczesnych konsumentów są elastyczne i stosunkowo łatwo poddają się formowaniu przez poszczególne narzędzia kompozycji marketingu – mix, w tym zwłaszcza przez działania promocyjne, politykę cen i inne;
o następuje wyraźny proces upodobniania się /konwergencji/ potrzeb oraz wzorców i struktur konsumpcji w sferze wypoczynku w skali międzynarodowej i globalnej.
Konsekwencją przyjęcia tych założeń jest przekonanie o możliwości funkcjonowania na rynkach międzynarodowych na podstawie jednego, zestandaryzowanego programu marketingowego /produktu, ceny, systemu dystrybucji i polityki promocji/. Można dzięki temu pokryć cały, międzynarodowy rynek działania przedsiębiorstwa. Zasadniczą przesłanką tego podejścia jest proces globalizacji ze swoimi uwarunkowaniami, przyczynami i konsekwencjami dla zachowań konsumentów i strategiami funkcjonowania przedsiębiorstw.
Strategia adaptacji /indywidualizacji/ podejścia przedsiębiorstwa do rynku międzynarodowego opiera się na odmiennych założeniach. Akcentuje przede wszystkim różnice między poszczególnymi rynkami krajowymi i regionalnymi, przyjmując je za zasadniczy wyznacznik strategii swojej obecności w środowisku międzynarodowym. Różnice te dotyczą:
· systemów społecznych – kultury, religii, historii, rozwoju;
· rozwiązań prawnych i systemów politycznych;
· poziomów rozwoju gospodarczego poszczególnych państw, ich rynków wewnętrznych i gospodarek;
· zróżnicowania siły nabywczej mieszkańców poszczególnych krajów.
Konsekwencją tego podejścia jest wyraźny nacisk na indywidualizację marketingu międzynarodowego, adaptację jego instrumentów do rzeczywistych uwarunkowań i specyfiki obsługiwanych rynków krajowych. Strategia obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych powinna być w takim podejściu dostosowana w pełni do lokalnych potrzeb i preferencji.
Strategia konkurencji obejmuje dwa elementy, które dotyczą:
§ udziału przedsiębiorstwa w procesach konkurencji,
§ wyboru szczegółowych instrumentów oddziaływania wobec konkurentów.
Pierwsze rozstrzygnięcie wiąże się z określeniem miejsca przedsiębiorstwa turystycznego w rynku. Konsekwencją jest decyzja o podjęciu lub unikaniu bezpośredniej rywalizacji rynkowej. Jako sposoby unikania konkurencji przyjmuje się różne formy integracji i współpracy przedsiębiorstw, np. w formie joint ventures, fuzji, porozumienia itp.
Podstawowe strategie oddziaływania na konkurentów mogą przybrać formę:
v strategii obronnych zmierzających do utrzymania dotychczasowej pozycji rynkowej,
v strategii aktywnych /kreatywnych/, wyrażających się w podejmowaniu działań innowacyjnych, uprzedzających działania firm konkurencyjnych,
v strategii pasywnych /adaptacyjnych/, określających działania biernego dostosowywania się przedsiębiorstwa do zachowań rynkowych firm konkurencyjnych.
Strategia obsługi nabywców stanowi zbiór zasad odnoszących się do sposobu pozyskiwania i utrzymywania nabywców. Generalnie są to działania sprowadzające się do:
ü postrzegania przez klientów wartości oferty;
ü postrzegania przez klientów ceny.
Skuteczna obecność przedsiębiorstwa na rynku wymaga oddziaływania w dwóch kierunkach: podnoszenia postrzeganej przez nabywców wartości produktu i oddziaływania na percepcje poziomu cen. Jest to zasadniczy wymiar każdej strategii obecności rynkowej i przesłanka kształtowania relatywnie trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.