Strategie obecności przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych

Drugim, istotnym komponentem strategii marketingu międzynarodowego są rozstrzygnięcia dotyczące strategii /form/ obecności i sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa turystycznego na rynkach zagranicznych. Obejmują one szerokie pole decyzji i zbiór zasad podejścia do rynku lub rynków międzynarodowych, jego obsługi, stosunku do konkurencji i innych strategicznych aspektów internacjonalizacji marketingu przedsiębiorstwa.

Za podstawowe komponenty strategii obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych można przyjąć:

Ø Ogólną orientację internacjonalizacji określoną przez standaryzację lub adaptację;

Ø Strategię konkurowania;

Ø Strategię obsługi nabywców.

Podstawowym wymiarem strategii obecności jest ogólny sposób podejścia do rynku międzynarodowego, wyrażony przez alternatywę: standaryzacja, czy indywidualizacja.

Strategia standaryzacji zakłada, że marketing międzynarodowy jest standardową, ujednoliconą w przekroju wszystkich obsługiwanych rynków koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa. Zunifikowane podejście do rynku dotyczy zarówno rynku krajowego, jak i rynków zagranicznych. U podstaw tego podejścia leżą następujące założenia:

o wszędzie – w wymiarze geograficznym – bez względu na kraj zamieszkania nabywcy mają zbliżone, ujednolicone potrzeby pod względem wypoczynku, regeneracji sił, spędzania czasu wolnego;

o potrzeby współczesnych konsumentów są elastyczne i stosunkowo łatwo poddają się formowaniu przez poszczególne narzędzia kompozycji marketingu – mix, w tym zwłaszcza przez działania promocyjne, politykę cen i inne;

o następuje wyraźny proces upodobniania się /konwergencji/ potrzeb oraz wzorców i struktur konsumpcji w sferze wypoczynku w skali międzynarodowej i globalnej.

Konsekwencją przyjęcia tych założeń jest przekonanie o możliwości funkcjonowania na rynkach międzynarodowych na podstawie jednego, zestandaryzowanego programu marketingowego /produktu, ceny, systemu dystrybucji i polityki promocji/. Można dzięki temu pokryć cały, międzynarodowy rynek działania przedsiębiorstwa. Zasadniczą przesłanką tego podejścia jest proces globalizacji ze swoimi uwarunkowaniami, przyczynami i konsekwencjami dla zachowań konsumentów i strategiami funkcjonowania przedsiębiorstw.

Strategia adaptacji /indywidualizacji/ podejścia przedsiębiorstwa do rynku międzynarodowego opiera się na odmiennych założeniach. Akcentuje przede wszystkim różnice między poszczególnymi rynkami krajowymi i regionalnymi, przyjmując je za zasadniczy wyznacznik strategii swojej obecności w środowisku międzynarodowym. Różnice te dotyczą:

· systemów społecznych – kultury, religii, historii, rozwoju;

· rozwiązań prawnych i systemów politycznych;

· poziomów rozwoju gospodarczego poszczególnych państw, ich rynków wewnętrznych i gospodarek;

· zróżnicowania siły nabywczej mieszkańców poszczególnych krajów.

Konsekwencją tego podejścia jest wyraźny nacisk na indywidualizację marketingu międzynarodowego, adaptację jego instrumentów do rzeczywistych uwarunkowań i specyfiki obsługiwanych rynków krajowych. Strategia obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych powinna być w takim podejściu dostosowana w pełni do lokalnych potrzeb i preferencji.

Strategia konkurencji obejmuje dwa elementy, które dotyczą:

§ udziału przedsiębiorstwa w procesach konkurencji,

§ wyboru szczegółowych instrumentów oddziaływania wobec konkurentów.

Pierwsze rozstrzygnięcie wiąże się z określeniem miejsca przedsiębiorstwa turystycznego w rynku. Konsekwencją jest decyzja o podjęciu lub unikaniu bezpośredniej rywalizacji rynkowej. Jako sposoby unikania konkurencji przyjmuje się różne formy integracji i współpracy przedsiębiorstw, np. w formie joint ventures, fuzji, porozumienia itp.

Podstawowe strategie oddziaływania na konkurentów mogą przybrać formę:

v strategii obronnych zmierzających do utrzymania dotychczasowej pozycji rynkowej,

v strategii aktywnych /kreatywnych/, wyrażających się w podejmowaniu działań innowacyjnych, uprzedzających działania firm konkurencyjnych,

v strategii pasywnych /adaptacyjnych/, określających działania biernego dostosowywania się przedsiębiorstwa do zachowań rynkowych firm konkurencyjnych.

Strategia obsługi nabywców stanowi zbiór zasad odnoszących się do sposobu pozyskiwania i utrzymywania nabywców. Generalnie są to działania sprowadzające się do:

ü postrzegania przez klientów wartości oferty;

ü postrzegania przez klientów ceny.

Skuteczna obecność przedsiębiorstwa na rynku wymaga oddziaływania w dwóch kierunkach: podnoszenia postrzeganej przez nabywców wartości produktu i oddziaływania na percepcje poziomu cen. Jest to zasadniczy wymiar każdej strategii obecności rynkowej i przesłanka kształtowania relatywnie trwałej przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Date: 2015-01-29; view: 2256