Segmentacja rynku międzynarodowego

Istota i przebieg procesu segmentacji rynków zagranicznych

Współczesne rynki cechuje duża złożoność i dynamika zmian. W większości przypadków potrzeby i preferencje nabywców, którzy tworzą dany rynek podmiotowy i lokalny są zróżnicowane. Na rynku turystycznym coraz rzadziej mamy do czynienia z tzw. przeciętnym konsumentem. Stąd wynika konieczność ustalenia profilu nabywcy, który stanowiłby punkt odniesienia w ocenie dotychczasowych przedsięwzięć marketingowych i planowaniu nowych. W związku z tym, istotne staje się określenie i badanie różnic występujących między konsumentami oraz grupowanie konsumentów w określony sposób, stanowiące istotę procesu segmentacji rynku.

Na podstawie wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru rynku docelowego, do którego cech i potrzeb dostosowuje się produkt oraz pozostałe instrumenty marketingowe: cenę, dystrybucję i promocję.

Problem segmentacji rynku dotyczy w szczególny sposób marketingu międzynarodowego. Konieczność segmentacji międzynarodowej wynika z odmienności uwarunkowań na rynkach zagranicznych. Cechy uwarunkowań demograficznych, ekonomicznych, politycznych, prawnych, technologicznych czy kulturowych, wpływają między innymi na poziom dochodów i siłę nabywczą, wzorce zachowań rynkowych, różne potrzeby i preferencje konsumentów.

Segmentacja rynku międzynarodowego jest procesem identyfikacji specyficznych segmentów w postaci grup krajów oraz – w ich obrębie – grup nabywców reprezentujących potencjalnych klientów o jednorodnych właściwościach i podobnych zachowaniach w sferze potrzeb turystycznych i rekreacyjnych.

Segmentacja w marketingu międzynarodowym jest procesem bardziej rozbudowanym w stosunku do segmentacji rynku krajowego i obejmuje cztery etapy:

o makrosegmentację,

o mikrosegmentację,

o segmentację transnarodową /ponadnarodową/,

o wybór rynku docelowego.

W pierwszym etapie przedsiębiorstwa dokonując makrosegmentacji dzielą rynki międzynarodowe według położenia geograficznego, grupując kraje w regiony, np. Europa Zachodnia, rejon Pacyfiku, Bliski Wschód itp.

Wyodrębnienie grup państw według położenia geograficznego zakłada, że państwa sąsiadujące mają pewne cechy i elementy zachowań nabywców wspólne.

W drugim etapie przedsiębiorstwo wyodrębnia segmenty rynku w ramach rynków narodowych, przeprowadza zatem mikrosegmentację /segmentację wtórną/. Celowość tego działania występuje szczególnie w krajach dużych i reprezentujących znaczny potencjał rynkowy. Spośród segmentów danego rynku narodowego przedsiębiorstwo typuje jeden lub kilka, które umożliwiają mu najlepsze wykorzystanie przewag konkurencyjnych w strategii marketingowej i jednocześnie pozwalają zapewnić w dłuższym okresie utrzymanie tych przewag.

W etapie trzecim istotną kwestią jest ustalenie, czy wyodrębnione w poszczególnych krajach segmenty są na tyle podobne w przekroju międzynarodowym, że można zastosować wobec nich ten sam program marketingowy lub jego elementy. Wskazanie transnarodowego, czy nawet globalnego segmentu rynku umożliwia standaryzację działań marketingowych.

W czwartym etapie procesu segmentacji rynku międzynarodowego następuje ocena poszczególnych segmentów i wybór jednego lub kilku, w których przedsiębiorstwo zamierza prowadzić działalność. Przedsiębiorstwo dokonuje zatem wyboru rynku docelowego.

Date: 2015-01-29; view: 3594