CATEGORIES:
BiologyChemistryConstructionCultureEcologyEconomyElectronicsFinanceGeographyHistoryInformaticsLawMathematicsMechanicsMedicineOtherPedagogyPhilosophyPhysicsPolicyPsychologySociologySportTourism
MARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYMMARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYM
Plan wykładów
Przesłanki powstania marketingu międzynarodowego Internacjonalizacja Przesłanki decyzji przedsiębiorstwa warunkujące proces internacjonalizacji
Marketing eksportowy Marketing zagraniczny Marketing międzynarodowy
Istota marketingu międzynarodowego
Uwarunkowania działań marketingowych na rynkach zagranicznych Podjęcie decyzji działania na rynku globalnym Czynniki stanowiące kryterium wyboru rynku i form działania Decyzje wyboru rynków zagranicznych
Uwarunkowania wynikające z otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa
Uwarunkowania wynikające z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa Otoczenie ekonomiczno – rynkowe Otoczenie demograficzne Otoczenie polityczne i prawno administracyjne Otoczenie społeczno kulturowe Otoczenie technologiczne Otoczenie naturalne
Strategie wejścia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne Czynniki warunkujące wybór strategii wejścia na rynki zagraniczne Czynniki wewnętrzne Czynniki zewnętrzne Segmentacja rynku
Produkt w marketingu międzynarodowym Kształtowanie cech produktu oraz ustalanie marki produktu Czynniki wpływające na konieczność dostosowania produktu do warunków rynku zagranicznego
Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym Globalne tendencje w zakresie dystrybucji
Ceny w międzynarodowym marketingu
Promocja międzynarodowa Proces komunikacji w marketingu międzynarodowym
Bariery na rynkach międzynarodowych Problemy organizacji marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach Uwarunkowania rozwiązań organizacyjnych
MARKETING W MIĘDZYNARODOWYM OBROCIE TURYSTYCZNYM
1. Przesłanki powstania marketingu międzynarodowego W ostatnich dziesięcioleciach na rynku międzynarodowym następuje wzrost internacjonalizacji przedsiębiorstw. Zachodzące w otoczeniu międzynarodowym przemiany polityczne, społeczno – kulturowe, technologiczne, komunikacyjne i inne stwarzają nowe szanse, ale także trudne wyzwania konkurencyjne dla przedsiębiorstw.
Internacjonalizacja jest zjawiskiem umiędzynarodowienia gospodarki – jej otwarcia na świat, na wymianę międzynarodową, wzrostu powiązań ekonomicznych poszczególnych państw i włączenia ich w międzynarodowy podział pracy.
Internacjonalizacja na poziomie państwa wyraża otwarcie systemu jego gospodarki na świat, na wymianę międzynarodową, wzrost powiązań ekonomicznych poszczególnych krajów i szersze niż dotychczas włączenie ich w międzynarodowy podział pracy.
Internalizacja na poziomie przedsiębiorstwa oznacza każdą formę jego działalności podejmowaną poza granicami kraju macierzystego, bez względu na stopień /zakres/ zagranicznego zaangażowania zasobów.
Internacjonalizacja jest złożonym zjawiskiem, procesem i dążeniem do umiędzynarodowienia pola rynkowych interesów przedsiębiorstwa. Internacjonalizacja jest zjawiskiem dynamicznym i aktywnym obejmującym wcześniejsze działania przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych, kontynuowane aktualnie kontakty międzynarodowe, jak również potencjalne kierunki rozwoju przedsiębiorstwa w przyszłości.
Internacjonalizacja jest formą „umiędzynarodowienia” przedsiębiorstwa działającego na rynku krajowym poprzez współpracę z partnerami zagranicznymi. W tych warunkach przedsiębiorstwo krajowe nie opuszczając rynku wewnętrznego wchodzi w orbitę problematyki międzynarodowej: spotyka się z odmiennymi produktami turystycznymi, rodzajami świadczonych usług w sferze hotelowej, przy tworzeniu produktu turystycznego, z odmienną kulturą organizacyjną, innym podejściem do formułowania celów, strategii i kształtowania warunków współpracy z partnerem zagranicznym. W konsekwencji internacjonalizacja jest rezultatem przeprowadzanych przez przedsiębiorstwo analiz strategicznych, identyfikujących słabe i mocne strony firmy oraz szanse i zagrożenia płynące z otoczenia i podjęcia na ich podstawie decyzji o włączeniu się – na większą lub mniejszą skalę oraz w takiej czy innej formie – w rynek międzynarodowy.
Przesłanki decyzji przedsiębiorstwa warunkujące proces internacjonalizacji: § świadomość możliwości jakie stwarzają działania na rynkach zagranicznych; § ocena umiejętności wykorzystania możliwości; § ocena międzynarodowego potencjału oferty; § ocena warunków dystrybucji, procesu komunikacji, promocji, polityki cen; § ocena zasobów finansowych, ludzkich, informacyjnych niezbędnych do działania na międzynarodowych rynkach.
Jednocześnie na decyzję przedsiębiorstwa dotyczącą podjęcia działań na rynkach międzynarodowych wpływają motywy rynkowe. Często przedsiębiorstwo podejmuje poszukania rynków zagranicznych, gdy rynek krajowy wykazuje oznaki nasycenia, albo znalazł się w fazie recesji, a na rynkach zagranicznych wzrasta zapotrzebowanie na świadczenie usług turystycznych. Podobny skutek wywiera zaostrzenie się konkurencji na rodzimym rynku, podczas gdy na innych rynkach konkurencja jest słabsza lub przedsiębiorstwo może tam z powodzeniem wykorzystywać swoje atuty konkurencyjne.
Internacjonalizacja jest wynikiem działania tych samych czynników, które powodują proces globalizacji, są to: · dążenie firm do zwiększania korzyści skali działalności gospodarczej; · powstanie i rozwój firm ponadnarodowych – korporacji międzynarodowych; · rozwój technik i technologii komunikowania się na odległość; · rozwój środków transportu i zmniejszanie kosztów przemieszczania się w skali międzynarodowej; · liberalizacja przepływu w skali międzynarodowej towarów, usług, ludzi i kapitału; · pogłębianie się międzynarodowego podziału pracy opartego na postępującej specjalizacji firm, branż, gospodarek narodowych.
Międzynarodowe powiązania gospodarcze są również kształtowane pod wpływem:
· procesów integracyjnych, · globalizacji, · więzi korporacyjnych i kapitałowych.
Tendencjom tym towarzyszy rozwój marketingu, który staje się w coraz większym stopniu marketingiem międzynarodowym.
Internacjonalizacja /umiędzynarodowienie/ marketingu polega nie tylko na zwiększaniu eksportu, przejawia się również często podejmowaniem poprzez przedsiębiorstwo międzynarodowych strategii marketingowych angażujących jego zasoby kapitałowe, ludzkie i inne.
Marketing eksportowy Działania marketingowe związane z eksportem, kiedy przedsiębiorstwo samo dokonuje wyboru rynku zagranicznego i dostosowuje do jego uwarunkowań swoją strategię eksportu oraz programy działań marketingowych.
Marketing zagraniczny Oznacza zespół działań marketingowych realizowanych w obrębie zagranicznego rynku przez własne oddziały przedsiębiorstwa na tym rynku.
Marketing międzynarodowy Marketing międzynarodowy obejmuje wszystkie działania marketingowe przedsiębiorstwa realizowane w ramach jego aktywności gospodarczej poza granicami kraju, a zatem: eksport, tworzenie własnych oddziałów za granicą lub zawieranie umów z partnerami zagranicznymi. Marketing międzynarodowy oznacza skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez proces wymiany odbywający się pomiędzy systemami społecznymi różnych krajów. Działania te obejmują rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców, rozpoznanie zagranicznego otoczenia, w jakim działa przedsiębiorstwo, ukształtowanie i rozwój produktów, ustalenie ceny, wybór właściwych kanałów dystrybucji oraz sposobów komunikowania się.
Marketing międzynarodowy to zbiór zasad i narzędzi podejmowania działalności na rynkach międzynarodowych, rynkach kształtowanych przez odmienne w stosunku do warunków krajowych kultury i doświadczenia historyczne, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno – gospodarczego, różne systemy prawa i warunki prowadzenia biznesu na rynkach poszczególnych krajów i ugrupowań integracyjnych.
Marketing międzynarodowy oznacza zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców stanowiących międzynarodowe segmenty rynku.
Elementy charakterystyki marketingu międzynarodowego
Ø marketing międzynarodowy stanowi nowoczesną koncepcję funkcjonowania przedsiębiorstwa na złożonym, konkurencyjnym rynku, przekraczającym granice państwowe; koncepcja ta stanowi odpowiedź na współczesne wyzwania internacjonalizacji i globalizacji;
Ø istota marketingu międzynarodowego w pełni nawiązuje do natury marketingu, określonej przez PH. Kotlera jako „proces społeczny, dzięki któremu jednostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą poprzez kreowanie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług”;
Ø istota marketingu jest bowiem niezmienna, niezależnie od geopolitycznych i narodowych, przestrzennych granic rynku przedsiębiorstwa;
Ø marketing posługuje się wszędzie tymi samymi zasadami, podejściem, zestawem instrumentów i narzędzi;
Ø Należy jednak podkreślić pewną specyfikę marketingu międzynarodowego.
O specyfice marketingu międzynarodowego stanowią następujące elementy:
ü Zasadniczo odmienny kształt makro- i mikro-otoczenia przedsiębiorstwa działającego na rynku międzynarodowym, w tym zwłaszcza różnice systemów politycznych, rozwiązań prawnych, sytuacji ekonomicznej, dystansu kulturowego itp.;
ü Zazwyczaj większa złożoność rynku i otoczenia, stanowiące o skali ryzyka i niepewności działalności w wymiarze międzynarodowym;
ü Odmienne układy konkurencji rynkowej w klasie międzynarodowej /globalny charakter rywalizacji/;
ü Duże i wciąż rosnące wymagania wobec koncepcji i organizacji działań przekraczających granice państw.
Marketing międzynarodowy opiera się na następujących zasadach:
· przyjęcia perspektywy międzynarodowej za podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju przedsiębiorstwa; · świadomego i celowego wyboru oraz kształtowania rynku przedsiębiorstwa, obejmującego także rynki innych /lub przynajmniej jednego/ krajów; · gruntownego poznania rynku działania w jego bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych układach międzynarodowych; · orientacji na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji nabywców, wybranych docelowych, międzynarodowych segmentów rynku, zwłaszcza w sferze modelu życia, sposobu spędzania czasu wolnego, upodobań w zakresie rekreacji; · oddziaływania na rynek za pomocą spójnej kompozycji marketingu –mix, zapewniającej z jednej strony uzyskanie efektu skali /przez dążenie do standaryzacji produktu turystycznego/, a z drugiej – atrakcyjność dla poszczególnych segmentów konsumentów na rynkach krajowych w wyniku zastosowania podejścia adaptacji; · właściwej analizy, precyzyjnego planowania i koordynacji oraz kontroli działań marketingowych prowadzonych na wszystkich rynkach krajowych i narodowych.
Istotą marketingu międzynarodowego jest potrzeba poznania i zrozumienia uwarunkowań kompleksowego otoczenia, które stanowią rynki zagraniczne. Od wiedzy w tym zakresie zależy przede wszystkim wybór strategii marketingowej i zakres dostosowania elementów marketingu do specyfiki otoczenia międzynarodowego. Marketing międzynarodowy
2. Uwarunkowania działań marketingowych na rynkach zagranicznych Podjęcie decyzji działania na rynku globalnym wymaga przygotowania i analizy wielu istotnych problemów decyzyjnych. Istotne jest określenie:
§ jakie czynniki sprzyjają bądź ograniczają /stanowią barierę/ działalności na rynku globalnym, § na jakich rynkach należy prowadzić swoją działalność, § jak różnicować sposoby wejścia na nowe rynki, § jak kształtować kompozycję marketingu-mix dostosowując ją do warunków różnych rynków, § jak organizować i kierować działaniami na interesujących przedsiębiorstwo rynkach.
Odpowiedź na te problemy sprowadza się do podjęcia konkretnych decyzji strategicznych, czyli wyboru strategii:
· działania na rynku globalnym, · wyboru rynku docelowego, · sposobu wejścia na rynek, · stopnia globalizacji działań rynkowych, · działań organizacyjnych i konkurencyjnych.
W literaturze i praktyce wylicza się wiele czynników mogących stanowić kryterium wyboru rynku i form działania, jest to między innymi:
o rodzaj potrzeb i pragnień potencjalnych konsumentów; o bliski zasięg przestrzenny nowych rynków; o poziom rozwoju gospodarczego; o podobieństwo kulturowe; o wielkość, pojemność i chłonność rynku.
Decyzje wyboru rynków zagranicznych oparte są na trzech podstawowych kryteriach:
v atrakcyjności rynku; v pozycji konkurencyjnej; v stopniu ryzyka. Na międzynarodowe działania marketingowe w zakresie turystyki wywierają wpływ:
elementy otoczenia wewnętrznego: · wielkość przedsiębiorstwa, · stopień umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, · doświadczenie międzynarodowe, · rodzaj eksportowanego produktu /usługi turystycznej/, · konkurencyjność eksportu.
uwarunkowania wynikające z otoczenia zewnętrznego przedsiębiorstwa: o istniejące w otoczeniu szanse /możliwości, okazje/, o wynikające z elementów otoczenia ograniczenia oraz zagrożenia.
Każde przedsiębiorstwo, czy to działające na rynku krajowym, czy też na międzynarodowych rynkach jest uzależnione od różnych czynników otoczenia.
Otoczenie przedsiębiorstwa stanowią wszystkie czynniki zewnętrzne, które wpływają lub mogą wpływać na zdolność firmy do nawiązywania i skutecznego prowadzenia transakcji z klientami.
Prowadzenie działalności marketingowych na rynkach międzynarodowych wymaga identyfikacji i wykorzystania szans tkwiących w otoczeniu, przy jednoczesnym unikaniu, lub choćby minimalizowaniu zagrożeń. Istotna jest nie tylko analiza otoczenia w danym miejscu i czasie, ale również monitorowanie oraz przewidywanie zmian, które w tym otoczeniu zachodzą i mogą zachodzić. Pozwala to z wyprzedzeniem dostosować elementy marketingu- mix do przyszłych warunków działania.
Ponieważ we współczesnym świecie otoczenie firm zmienia się szybko i nieustająco, przedsiębiorstwa są zmuszone do ciągłej analizy środowiska. Trudność tego zadania polega także na tym, że obecnie otoczenie przedsiębiorstw jest coraz bardziej:
§ rozległe – rynek się globalizuje, znikają bariery w wymianie informacji, w przekraczaniu granic; § zróżnicowane – powstają nowe, wyspecjalizowane organizacje, tworzą się wąskie i specyficzne nisze rynkowe /organizacja wyjazdów do Norwegii na połów łososi, turystyka przeżycia itp./; § niestabilne – skraca się cykl życia produktów, konkurencja przybiera na sile, rozwijają się nowe formy organizacji usług, państwo aktywnie ingeruje w działania gospodarcze; § kompleksowe – wiele zjawisk jest od siebie uzależnionych.
Elementy otoczenia, wzajemne relacje między nimi, tendencje zmian np. modelu życia, sposobów zagospodarowania czasu wolnego itd. należy traktować jako zmienne niezależne. Są one przedmiotem analizy prowadzonej przez przedsiębiorstwo dla identyfikacji istotnych dla przedsiębiorstwa problemów oraz przewidywania możliwości zmian w zakresie tworzenia produktu turystycznego, warunków i form jego dystrybucji, promocji, polityki cen itp.
W klasyfikacji czynników otoczenia wyróżnia się następujące kategorie: ü otoczenie ekonomiczno – rynkowe, ü otoczenie demograficzne, ü otoczenie społeczno – kulturowe, ü otoczenie polityczne i prawno – administracyjne, ü otoczenie technologiczne, ü otoczenie naturalne /geograficzne, przyrodnicze/. Otoczenie ekonomiczno – rynkowe Otoczeniem ekonomiczno – rynkowym dla przedsiębiorstwa będącego podmiotem marketingu międzynarodowego są poszczególne rynki międzynarodowe, a także tzw. gospodarka światowa, tj. sieć wzajemnych powiązań ekonomicznych między krajami i grupami krajów, czyli np. tendencje wymiany międzynarodowej, powiązań kooperacyjnych i kapitałowych.
Otoczenie ekonomiczne Sytuację ekonomiczną na danym rynku narodowym charakteryzują przede wszystkim czynniki określające stan gospodarki.
Do głównych czynników otoczenia ekonomicznego zaliczamy: v poziom rozwoju gospodarczego /określany najczęściej przez produkt krajowy brutto, czy dochód narodowy na jednego mieszkańca/. Dochody ludności wpływają na siłę nabywczą mieszkańców danego kraju, jest to bardzo istotne zwłaszcza w sferze dóbr wybieralnych, często wyższego rzędu, jakimi są dobra turystyczne.
Produkt krajowy brutto, czy dochód narodowy na jednego mieszkańca nie oddaja w pełni sytuacji ekonomicznej obywateli poszczególnych krajów, ze względu na zróżnicowany rozkład dochodów w różnych krajach. w krajach uprzemysłowionych 10% najbogatszych konsumuje 20% wszystkich dóbr, w krajach rozwijających się konsumpcja tej grupy może sięgać nawet 50% /Indie, Meksyk/. Im bardziej rozwinięta gospodarka, tym mniejsze są różnice w dochodach ludności, które sytuują większość mieszkańców w klasie średniej /Portugalia/;
v tempo wzrostu gospodarczego, wskaźnik ten pomocny jest w prognozowaniu przyszłych dochodów ludności. Jeżeli PKB jakiegoś kraju w chwili obecnej nie rokuje powodzenia dla działań firmy za granicą, ale gospodarka szybko się rozwija, to przedsiębiorstwo może rozważać wejście na ten rynek w przyszłości;
v inflacja – jest kolejnym elementem otoczenia ekonomicznego. Poziom inflacji określa realną zmianę wartości pieniądza w czasie oraz stopień stabilności gospodarczej danego kraju. Inflacja jest czynnikiem wpływającym na ryzyko prowadzenia działalności gospodarczej, gdyż oddziałuje na: - dochody konsumentów /wysoki poziom inflacji zmniejsza realną siłę nabywczą ludności/; - koszty produkcji usług /wzrost inflacji prowadzi do wzrostu cen czynników wytwórczych/. W ocenie inflacji istotne jest prognozowanie jej wielkości w przyszłości. Trudny do przewidzenia poziom inflacji będzie podnosił ryzyko działalności na rynku zagranicznym. W krajach o wysokiej inflacji szybko maleją nie tylko realne zobowiązania firmy, ale także jej wierzytelności. Konsumenci natomiast decydują się na zakup tańszych odpowiedników dotychczas nabywanych rodzajów usług /hotele o większej liczbie gwiazdek, zamieniane są na tańsze, w przelotach preferowane są czartery i klasy turystyczne, wycieczki bez dodatkowych imprez itp./. Firmy chcąc utrzymać wcześniejszy poziom sprzedaży na rynku objętym relatywnie dużą i rosnącą inflacją dążą do zmniejszenia cen produktów /miedzy innymi przez obniżanie poziomu i jakości usług/. Innym sposobem dalszej, rentownej działalności jest obniżka kosztów: szukanie nowych, tańszych dróg komunikacji z konsumentami /Internet/, ograniczanie wielkości i liczby usług dodatkowych; v wahania kursu walutowego i wiążące się z nim ryzyko kursowe. Niekorzystne zmiany kursów mogą doprowadzić do zmniejszenia przychodów i wzrostu zobowiązań wynikających z działań na rynkach międzynarodowych, choć wzrost wartości zagranicznego pieniądza może przynieść niespodziewane, dodatkowe przychody. Dlatego w marketingu międzynarodowym jest konieczna nie tylko znajomość aktualnego kursu walutowego, ale także przewidywanie przyszłej wartości pieniądza.
Otoczenie ekonomiczne wyznacza potencjał rynkowy danego kraju lub obszaru /np. regionu/ i stwarza ogólne możliwości działania przedsiębiorstwa w zakresie świadczenia usług turystycznych i rekreacyjnych. W zasadzie niezależnie od poziomu rozwoju gospodarczego w każdym kraju można prowadzić działalność w sferze obsługi ruchu turystycznego i rekreacji, jednak dopiero analiza ekonomiczna pozwala ocenić ich atrakcyjność, łączące się ryzyko i realne możliwości wykorzystania potencjału.
Otoczenie rynkowe Warunki działania na rynku w znacznym zakresie zależą od ogólnej sytuacji ekonomicznej kraju, jednak występują na nim często także czynniki specyficzne, które powinny być przedmiotem szczegółowej analizy.
Do tych czynników należą:
ü warunki świadczenia usług turystycznych: walory przyrodnicze i kulturowe, ü stan zagospodarowania turystycznego, ü struktura rynku – liczba i pozycja konkurencyjna jednostek świadczących usługi turystyczne i rekreacyjne, ü charakter konkurencji.
Do otoczenia rynkowego należy też zaliczyć:
Ø istnienie wyraźnie wyodrębnionych segmentów rynku, Ø funkcjonujące na rynku kanały dystrybucji, Ø media umożliwiające komunikowanie się z obecnymi i potencjalnymi nabywcami, w tym dostępność mediów ponadnarodowych /globalnych/.
Otoczenie demograficzne Elementy otoczenia demograficznego determinują wielkość i strukturę popytu, a analiza tendencji zmian w tym zakresie umożliwia przewidywanie zmian popytu. Zaliczamy tu:
v liczbę ludności; v strukturę wiekową ludności; v gęstość zaludnienia; v geograficzne rozmieszczenie ludności.
Liczba ludności i jej wzrost /przyrost naturalny/ są głównymi wskaźnikami szacowania wielkości potencjalnego popytu. Dane te wymagają uzupełnienia charakterystyką poziomu i tempa wzrostu dochodu narodowego. Atrakcyjny przyszłościowo rynek zbytu charakteryzuje szybsza stopa wzrostu PKB niż liczby ludności.
Struktura wiekowa determinuje popyt na strukturę rodzajową produktów turystycznych /wyjazdy zdrowotne, rekreacyjne, poznawcze itp./.
Gęstość zaludnienia determinuje intensywność dystrybucji produktów, ale jednocześnie określa warunki konkurencyjności i wysokość kosztów.
Geograficzne rozmieszczenie ludności to element geomarketingu, który służy do opracowania profilów segmentów rynku, między innymi do ustalenia geostylów życia, w tym form i rodzajów wypoczynku, wyjazdów rekreacyjnych itp.
Otoczenie społeczno – kulturowe Otoczenie społeczno – kulturowe jest elementem otoczenia marketingu międzynarodowego o bardzo szerokim, zróżnicowanym zakresie oraz wielorakim wpływie na działania marketingowe przedsiębiorstw. Czynniki kulturowe mogące wpływać na działalność marketingową są często trudne do uchwycenia. Decyduje o tym istota kultury, jej natura i liczne, złożone implikacje praktyczne.
Na potrzeby marketingu często definiuje się kulturę jako zespół czynników wyjaśniających zachowania ludzi, w tym ich zachowania rynkowe. Jest to zatem zbiór wartości, idei, postaw i symboli, które warunkują komunikowanie się, a także interpretację oraz ocenę przedmiotów i ludzi.
Kultura „to ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych, wartości i uznawanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w danych zbiorowościach, przekazywanych następnym pokoleniom”/J. Szczepański/. Tak więc kultura jest wszystkim, co stworzył człowiek – stanowią ją nie tylko dobra materialne, ale także obyczaje, prawa i zasady moralne, poglądy religijne i filozoficzne, idee, doktryny społeczne i polityczne. Uwarunkowania kulturowe determinują zachowania, kontakty międzyludzkie, sposoby spędzania wolnego czasu. Są często ważnym kryterium segmentacji rynków narodowych i regionalnych.
Struktura społeczna tj. istnienie w danym kraju i wzajemne relacje grup /klas, warstw/ społecznych o różnym statusie i otwartości oraz sile identyfikacji jednostki z grupą /świadomości przynależności społecznej/, wyznacza style życia i inne czynniki behawioralne, a w konsekwencji strukturę konsumpcji. Jest to czynnik bardzo istotnie kształtujący wielkość i strukturę popytu turystycznego, model konsumpcji społecznej oraz formy spędzania czasu wolnego
Zmienne społeczno – kulturowe powinny być brane pod uwagę w dostosowaniu do specyfiki rynku zagranicznego: Ø cech produktów turystycznych, Ø brzmienia marek stosowanych na różnych rynkach, Ø stylu reklamy oraz kanałów jej przekazu, Ø sposobów prowadzenia negocjacji, Ø form dystrybucji, Ø polityki cenowej
czyli nieomal wszystkich elementów programów marketingowych. Ignorowanie czynników kulturowych bywa powodem popełniania błędów w marketingu międzynarodowym, np. w polityce marki produktu, komunikowaniu się z rynkami zagranicznymi, itp. W związku z licznymi zróżnicowanymi uwarunkowaniami kulturowymi marketingu międzynarodowego ukształtowała się koncepcja marketingu międzykulturowego odnosząca się do działań marketingowych na styku i na skrzyżowaniu kultur.
Marketing międzykulturowy charakteryzuje się szczególnym znaczeniem analizy elementów otoczenia kulturowego na rynkach docelowych w podejmowaniu decyzji marketingowych. Uwzględnia się w nich zarówno podobieństwa, jak i różnice kulturowe np. w sposobie spędzania czasu wolnego, preferencjach dotyczących poszczególnych form ruchu turystycznego, aktywności turystycznej itp.
W wielu krajach, zwłaszcza wysoko rozwiniętych, obserwuje się tendencje świadczące o upowszechnianiu się niektórych wzorców kulturowych, przenikaniu norm i upodobań, uniwersalizacji zachowań, a zatem homogenizacji uwarunkowań kulturowych. Sprzyja temu internacjonalizacja mediów komunikacji masowej czy procesów rozprzestrzeniania się mody /odzież, muzyka popularna/, rozwój Internetu, rozwój międzynarodowej turystyki, upowszechnianie się znajomości języka angielskiego, międzynarodowe tendencje na rzecz dbania o zdrowie, sprawność fizyczną, czystość środowiska itp. Są to przesłanki szybszego międzynarodowego przenikania wzorców konsumpcji.
Sprzyja temu również tendencja do globalnej standaryzacji produktów zarówno w sferze materialnej, jak i w zakresie usług. W zdecydowanej większości państw świata produkty nowoczesne /telewizory, komputery, sprzęt muzyczny/ używane są bez względu na obyczaje i przekonania. Dotyczy to również dóbr luksusowych np. perfum, sprzętu sportowego, luksusowych hoteli.
Wiąże się to z występowaniem we wszystkich krajach świata bardzo podobnych, pod względem statusu ekonomicznego zachowań konsumentów, gustów oraz preferencji, segmentów rynku. Należą do nich bogaci ludzie sukcesu, osoby bardzo dobrze wykształcone, a także wiele podróżujący.
Do głównych tendencji zmian w otoczeniu kulturowym, wpływających na działania marketingowe przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, można zaliczyć: · wzrost znaczenia etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu w ocenie działalności przedsiębiorstw. Coraz większą rolę będzie odgrywać pozytywny wizerunek firmy. Konsumenci przy decyzjach zakupu będą brać pod uwagę działalność charytatywną lub wspomaganie społeczności lokalnej przez usługodawcę. Ocenie będzie podlegać stosunek do środowiska naturalnego i działania w zakresie jego ochrony. Tak więc coraz większą rolę odgrywać będzie image przedsiębiorstwa. · wzrost liczby konsumentów nastawionych negatywnie do koncernów międzynarodowych. Część konsumentów już aktualnie odrzuca „globalny” styl życia, a co za tym idzie – produkty opatrzone markami znanymi na całym świecie. · powrót do tradycji regionalnych jest odpowiedzią na proces globalizacji. Mieszkańcy wielu regionów starają się chronić swoje dziedzictwo kulturowe, co ma duże znaczenie przy ofercie produktów turystycznych. · dążenie do utrzymywania dobrej kondycji jest przesłanką i konsekwencją coraz większej dbałości o zdrowie społeczeństw żyjących na wyższym poziomie rozwoju gospodarczego. · Podążanie za modą – wpływ mediów będzie w dalszym ciągu silnym czynnikiem oddziałującym na środowisko społeczne, zwłaszcza ludzi młodych. Stąd podejmowane winny być starania we wszystkich krajach świata, propagowania turystycznych form spędzania wolnego czasu, zwłaszcza wśród dzieci i młodzieży. · Dążenie do wygodnego życia – znaczenie tej cechy otoczenia wypływa z narastającej presji czasu. Chęć dysponowania czasem wolnym od pracy i innych obowiązków wysunie się na czołowe miejsce w hierarchii potrzeb. Stąd tak istotne są działania w skali rynku międzynarodowego w propagowaniu turystycznego sposobu spędzania czasu wolnego.
Otoczenie polityczne i prawno – administracyjne
Otoczenie polityczne marketingu międzynarodowego obejmuje instytucje rządowe, partie polityczne oraz organizacje reprezentujące określone społeczeństwo. Charakter ustroju politycznego kraju determinuje zakres kontroli władz nad jego gospodarką. Wynika z niego bezpośrednio system prawny w danym kraju, a także istniejące struktury administracyjne /centralne i lokalne/ oraz ich uprawnienia, dostępne możliwości oddziaływania itp. Jest to istotne w przypadkach np. inwestycji hotelowych w regionach turystycznych.
Elementy otoczenia politycznego i prawno – administracyjnego wpływają na dostępność poszczególnych rynków narodowych, determinują swobodę wyboru przedsiębiorstw co do strategii wejścia na dany rynek, strategii marketingowych związanych z aktywnością przedsiębiorstw na poszczególnych rynkach, a także kształtowania konkretnych działań marketingowych.
Władze kraju stanowiącego dla przedsiębiorstwa rynek zagraniczny mogą występować wobec zainteresowanych podmiotów w trojakim charakterze:
· promować działania, · przeszkadzać w ich realizacji, · występować w charakterze podmiotu konkurującego.
Rola władz w konkretnych przypadkach zależy między innymi od:
Otoczenie technologiczne
Atrakcyjność rynku zagranicznego dla przedsiębiorstwa niekoniecznie musi iść w parze z najwyższym poziomem rozwoju technologicznego tego rynku. Istotniejszy jest raczej stopień zbieżności obecnego poziomu rozwoju w tym względzie oraz przewidywanych zmian z celami strategicznymi, zasobami i umiejętnościami przedsiębiorstwa.
Szczególnym elementem międzynarodowej infrastruktury technologicznej jest Internet. Dostęp do Internetu, mierzony zazwyczaj liczbą osób posługujących się nim, stał się jednym z istotnych wskaźników charakteryzujących otoczenie zagraniczne.
Do charakterystyki technologicznej danego rynku zagranicznego należy także stwarzana przez dany kraj dostępność szeroko rozumianej infrastruktury:
§ transportowej /długość, gęstość i jakość dróg kołowych, sieć kolejowa, porty lotnicze oraz sieć połączeń, porty i możliwości żeglugi wodnej/. Wszystkie te elementy są niezmiernie istotne z punktu widzenia systemu organizacji obsługi ruchu turystycznego; § możliwość przesyłu i przetwarzania informacji /sieć telekomunikacyjna, telefony stacjonarne i komórkowe, faksy, komputery, dostęp do Internetu/, niezmiernie istotny element w systemie organizacji obsługi ruchu turystycznego; § poziom rozwoju systemu bankowego i instytucji finansowych; § rozwój niektórych sektorów usługowych /agencje reklamowe, badania rynku itp./. Otoczenie naturalne
Warunki naturalne /geograficzne, przyrodnicze/ charakterystyczne dla danego obszaru /kraju lub regionu/ są jednym z istotniejszych elementów wyznaczających możliwości rozwoju sfery usług turystycznych, a ponadto: kształtują strukturę zakupów, cechy konsumpcji i użytkowania wielu dóbr i usług, styl życia oraz inne elementy zachowań konsumentów.
Otoczenie naturalne warunkuje ogólne możliwości oraz koszty działania, wpływa na wybór form aktywności i determinuje rozwój określonych rodzajów turystyki.
Do elementów otoczenia naturalnego należą przede wszystkim warunki klimatyczne oraz topografia terenu /ukształtowanie powierzchni, fizyczna dostępność, rzeki i zbiorniki wodne, dostęp do morza, szczególne warunki naturalne – np. położenie wyspiarskie/.
Istotna jest również świadomość ekologiczna, która może stanowić silną barierę wejścia, z tym, że jej instytucjonalne przejawy /regulacje chroniące środowisko naturalne/ należą raczej do otoczenia politycznego i prawno – administracyjnego.
Podsumowując: międzynarodowa działalność marketingowa przebiega pod wpływem różnorodnych warunków określających jej zakres i charakter.
Warunki ekonomiczne wpływają na większą współzależność rynków krajowych /lokalnych/, zakres i skalę działania oraz charakter strategii marketingowych.
Warunki technologiczne zmieniają radykalnie sposoby wytwarzania, dystrybucji, logistyki oraz sposoby komunikowania się przedsiębiorstw z otoczeniem.
Warunki polityczne likwidują bądź kreują nowe bariery wejścia na rynek.
Warunki społeczno kulturowe takie jak: łatwość podróżowania, postępująca unifikacja stylów życia, rosnąca świadomość grup etnicznych, wzrastająca świadomość ekologiczna itp., kreują określone ramy odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw.
Date: 2015-01-29; view: 2156
|
Poziom i tendencje rozwoju gospodarczego świadczą o atrakcyjności rynku.