CATEGORIES:
BiologyChemistryConstructionCultureEcologyEconomyElectronicsFinanceGeographyHistoryInformaticsLawMathematicsMechanicsMedicineOtherPedagogyPhilosophyPhysicsPolicyPsychologySociologySportTourism
Customer relationship managment- Proces utváření dlouhodobých vztahů mezi firmou a zákazníky a je snaha o to, aby se zákazníci vraceli - Obchodní koncept – firma získává ucelený pohled na zákazníka - CRM- human CRM a electronic CRM - Čistá hodnota zákazníka – finanční hodnota vztahu se zákazníkem v průběhu celkové doby existence - Vztah se zákazníkem je považován za dlouhodobé aktivum podniku Cíle CRM – zvýšit úspěšnost získávání nových zákazníků - Zvýšit ziskovost stávajících zákazníků - Navýšit počet zákazníků - Zvýšit spokojenost, tudíž i počet zákazníků Data Warehouse(datové sklady) - Ukládání dat za delší časové intervaly - Data mining – získávání relevantních, předem neznámých informací z velmi rozsáhlých databází - Techniky – clustering, klasifikace, asociace, odhalování sekvenčních vzorů, odhalování podobných časových vzorů
Techniky sběru dat Pozorování– bez aktivní účasti pozorovaného, zjišťování otázek evidenčního charakteru – kolik, jak apod., předem je potřeba určit – objekt pozorování, charakteristiku, časové rozpoložení, způsob pozorování ,kvantitativní výsledky Charakteristiky pozorování – přirozené x umělé situace, zřejmé x skryté, přímé x nepřímé, osobní nebo pomocí technických pomůcek
Dotazování –aktivní účast respondentů, osobní, telefonické – účast tazatele, elektronické či písemné – absence účasti Kvantitativní i kvalitativní analýza dat Obecné zásady tvorby dotazníku I. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést II. Určení způsobu dotazování III. Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr, velikost vzorku a způsob výběru IV. Konstrukce otázek ve vazbě na informace V. Konstrukce celého dotazníku VI. Pilotáž Typy otázek: Dichotomické – ano/ne Mnohonásobný výběr Likertova stupnice – míra souhlasu Sémantický diferenciál Stupnice přikládaného významu Známkovací stupnice(hodnotící škála)
Experiment - Možnost jak získávat data
4Vnější prostředí společnosti
Dodavatelé – poskytují potřebné zdroje pro společnost aby mohla fungovat – kapitál, energie, služby Společnost–rámec vedení společnosti, úzká spolupráce s ostatními odděleními, spolupráce manažerů Marketingoví zprostředkovatelé– firmy pro fyzickou distribuci, agentury pro obchodní služby, finanční zprostředkovatelé Zákazníci– nejvýznamnější přímý vliv – spotřebitelské trhy, průmyslové trhy, překupnické organizace, vládní a nevýdělečné trhy, mezinárodní trhy Konkurenti Podnik není na trhu osamělý 4typy konkurence – přání, potřeba (cvičení, jídlo apod. - Druhů – brambůrky, cukrovinky - Forem- čokotyčinka, tvrdé bonbony - Značek – nestlé, opavia Veřejnost – finanční, mediální, vládní, místní, všeobecná
Makroprostředí - Identifikace příležitostí a hrozby - Šest hlavních sil – demografické o Ekonomické o Přírodní o Technologické o Politické o Kulturní Trend –charakteristický směr nebo posloupnost událostí, který určuje vývoj a dlouhodobou tendenci Modní výkyvy x trendy x megatrendy Megatrendy - globalizace jevů a procesů - Produktivita práce - světové informační sítě - otevřené otázky – Kdo bude vítěz a kdo poražený?
Demografické prostředí - Především zákazníci, kteří vytvářejí trh – při mezinárodních aktivitách je důležité si uvědomit, co je možné a co již není v dané zemi přípustné - Zaměření na velikost a tempo růstu, věková a národnostní struktura obyvatelstva, postoje , chování i náboženské vyznání obyvatelstva Ekonomické prostředí - Patří sem to, co ovlivňuje sptřebitele v jeho kupní síle a strukturu výdajů - Změny v přijmu obyvatelstva, měnící se struktura výdajů, inflace Přírodní podmínky - Rostoucí zdroje surovin, rostoucí náklady na energii, problémy se znečištěním- emisní povolenky, nedostatek vody etc. - Bormio – špatné podmínky pro hospodaření, tak zavedli bezcelní zónu a prosperuje Technologické podmínky - Nejvíce ovlivňuje a formuje vývoj lidské společnosti - Držet krok, výdaje na výzkum a vědu, neomezené marketingové příležitosti - Neomezené marketingové příležitosti Politicko právní prostředí - Povinnosti a práva zaměstnanců a zaměstnavatele - Ochrana spotřebitele Sociálně kulturní prostředí - Každý národ má svůj kulturní a sociální systém - Kultura hmotná(chrámy, domy etc.) vs nehmotná – zvyky, tradice, styl života etc.
5Spotřebitel jako černá skříňka
Model kupního chování spotřebitele
Spotřebitel jako černá skříňka
Faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele Kulturní: Kultura – predispozice a lidské chování, hodnoty, poznání Subkultura-rasové, náboženské či podle zeměpisných oblastí v kultury v kultuře Společenská vrstva – dříve měla dědičný charakter, dnes podle zaměstnání a nebo nějaké dané skupiny(studenti) Sociální: Referenční skupina – aspirační – ta ke které se blížím, despirační – od které se vzdaluji Primární – rodina, přátelé Sekundární – formální vztahy, zájmové skupiny, škola
Kupní role Iniciátor,ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující, uživatel Kupní chování Vlastní kupní rozhodování – rozhodovací proces o nákupu Rozodování: - Zjištění problému -> zkoumání možností -> vlastní rozhodnutí o nákupu -> hodnocení výsledku nákupu právě užíváním produktu - Čili přednákupní fáze -> nákupní fáze -> ponákupní fáze Typy spotřebitelského kupního chování
Typy nákupních chování: Podněty a faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele
Vzory chování nespokojeného zákazníka Veřejná nespokojenost – hledání náprav přímo v podniku - Stížnosti obchodním, soukromým a vládním organizacím - Právní formy náprav - Řešení prostřednictvím médií Soukromá nespokojenost - Bojkot značky či produktu - Varování okolí před produktem či podnikem – 3:10 – nespokojený zákazník řekne dalším 10ti, spokojený říká třem - 6Marketingový mix - Soubor nástrojů, který firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů vytyčených na trhu - Produkt, price, place, promotion - Customer value, cost to the customer, convenience, comunication Další přibývající P Bankovnictví –participants, process, physical evidence Školství –personalities, processs pedagogical approaches, participation activating Cestovní ruch –people, packaging, programming, partnership
Produkt
Vrstvy produktu Základní užitek – to co by měl produkt splňovat(transport) Obecně použitelný výrobek – osobní automobil Očekávaný výrobek – bezproblémový provoz se základními atributy pro danou třídu, auta s rozdílným motorem, dá se očekávat Rozšířený výrobek – zde se odehrává konkurenční boj – nadstandartní služby – servis, prvky výbavy zdarma etc. Možný výrobek – to co je reálně možné vyrobit a zákazníci to budou kupovat – například základní model škoda Octavia Combi -> etalon čechů, kvůli spolehlivosti, dobré pověsti, dostatečné kvalitě a částečně i dobrá image
Kategorie výrobků Spotřební výrobky Výrobky zamýšlené pro normálního spotřebitele.Spotřebitelské třídy jsou členěné podle toho jak spotřebitel uvažuje o daných produktech. Běžné – pasta na zuby, chleba, očacení Impulzivní– žvýkačky u pokladen, časopisy etc. Koupě v nouzi – mohou to být i běžné výrobky, ale kupujeme je portože nemáme možnost či čas je koupit jinde levněji(večerka, benzínka) Nákupní výrobky Výrobky delšího užitku – auto, elektro etc. Homogenní – bílé elektro, spotřební elektro(mikrovlnka, myčka) Heterogenní- v první řadě si vyberu značku a poté řeším co to umí a na posledním místě cenu Zvláštní výrobky – pro ty co se chtějí odlišit – luxusní výrobky – individuální, úroveň zvláštnosti
Nově neviděnné produkty – nikdy předtím tu nebyly – iPod, crocs - Pravidelně neviděnné produkty,pojišťovací služby, pohřební služby
Průmyslové výrobky Investice – technologie Suroviny s kterými pracuji Komponenty, součástky, převodovky co používám do aut Odborné poradenství – personální poradenství, oprava, servis,
Vývoj nového produktu 1. Generování nápadů a námětů 2. Filtrování nápadů a námětů 3. Vývoj a testování koncepcí 4. Tvorba marketingové strategie 5. Ekonomická analýza 6. Vývoj prototypu výrobku 7. Marketingový test(testování trhu) 8. Komercializace
8Životní cyklus produktu(Product life cycle)
Má omezený život a rozdělené etapy, které vyžadují rozdílné marketingové, finanční, výrobní a další strategie S-křivka
1) Zavádění 2) růst 3) zralost 4) pokles Jiné tvary ŽC výrobku
Růst – deprese-zralost – toustovače, rychlovarka, mikrovlnka – nejprve si lidé koupí nový produkt,ne všichni, potom chvilku stagnuje a další co si ještě nekoupili tak si koupí a jiní zas kupují nový model Cyklus- recyklus – například u léku- masivní kampaň, vzroste tržba a když začne klesat tak opět kampaň, ale dopad je již menší a po kratší dobu Vlnovitý cyklus – uživatelé postupně objevují užitné vlastnosti produktu – elektronická čtečka
Styl – snaha se odlišit, střídání po celé generace, tudížvlna Móda– má tendenci pomalého růstu a pomalu ustupuje Módní hit – zajímavé pro lidi, co mají potřebu se nějak odlišit či nám něco sdělit, často rychle nahrazen jiným hitem – jeho životnost také ovlivňují média – RayBan Brýle
Etapa zavádění - Ztrátový, pouze malé procento si koupí produkt, hodně financí se utratí za propagaci - Proto i vysoká cena, aby byl vyšší zisk Etapa růstu - Prudké tempo růstu prodeje - Vstup konkurenčních firem – vidí potenciál zisku - Ceny jsou stabilní - Roste zisk, Etapa zralosti - Tempo prodeje klesá, (růst zralosti, stabilní zralost, slábnutí zralosti), zvyšování výdajů na propagaci a vědu a výzkum - Snižování cen Etapa poklesu -podstatné snížení ceny, snížení tržeb, snižování nabídky, či opuštění trhu(firma se může pokusit o prodloužený životní cyklus)
Marketingové strategie - Strategie rychlého sbírání – vysoká cena, vysoká propagace, potřebuji rychle prodat co mám - Strategie pomalého sbírání – strategie značky – stavím na kvalitě a loajalitě zákazníků - Strategie rychlého pronikání – velká konkurence, zákazník cenově citlivý – datart, electroworld - Strategie pomalého pronikání – zákazníci si levné produkty vyhledávají sami – Tesco výrobky, euroshopper etc.
Marketingové strategie v etapě růstu - Růst kvality, další vlastnosti - Rozšíření sortimentu - Přesvědčující reklama a snížení ceny
Date: 2016-01-14; view: 3880
|
Mikroprostředí
