Customer relationship managment

- Proces utváření dlouhodobých vztahů mezi firmou a zákazníky a je snaha o to, aby se zákazníci vraceli

- Obchodní koncept – firma získává ucelený pohled na zákazníka

- CRM- human CRM a electronic CRM

- Čistá hodnota zákazníka – finanční hodnota vztahu se zákazníkem v průběhu celkové doby existence

- Vztah se zákazníkem je považován za dlouhodobé aktivum podniku

Cíle CRM – zvýšit úspěšnost získávání nových zákazníků

- Zvýšit ziskovost stávajících zákazníků

- Navýšit počet zákazníků

- Zvýšit spokojenost, tudíž i počet zákazníků

Data Warehouse(datové sklady)

- Ukládání dat za delší časové intervaly

- Data mining – získávání relevantních, předem neznámých informací z velmi rozsáhlých databází

- Techniky – clustering, klasifikace, asociace, odhalování sekvenčních vzorů, odhalování podobných časových vzorů

Techniky sběru dat

Pozorování– bez aktivní účasti pozorovaného, zjišťování otázek evidenčního charakteru – kolik, jak apod., předem je potřeba určit – objekt pozorování, charakteristiku, časové rozpoložení, způsob pozorování ,kvantitativní výsledky

Charakteristiky pozorování – přirozené x umělé situace, zřejmé x skryté, přímé x nepřímé, osobní nebo pomocí technických pomůcek

Dotazování –aktivní účast respondentů, osobní, telefonické – účast tazatele, elektronické či písemné – absence účasti

Kvantitativní i kvalitativní analýza dat

Obecné zásady tvorby dotazníku

I. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést

II. Určení způsobu dotazování

III. Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr, velikost vzorku a způsob výběru

IV. Konstrukce otázek ve vazbě na informace

V. Konstrukce celého dotazníku

VI. Pilotáž

Typy otázek:

Dichotomické – ano/ne

Mnohonásobný výběr

Likertova stupnice – míra souhlasu

Sémantický diferenciál

Stupnice přikládaného významu

Známkovací stupnice(hodnotící škála)

Experiment

- Možnost jak získávat data

4Vnější prostředí společnosti

Mikroprostředí

Dodavatelé – poskytují potřebné zdroje pro společnost aby mohla fungovat – kapitál, energie, služby

Společnost–rámec vedení společnosti, úzká spolupráce s ostatními odděleními, spolupráce manažerů

Marketingoví zprostředkovatelé– firmy pro fyzickou distribuci, agentury pro obchodní služby, finanční zprostředkovatelé

Zákazníci– nejvýznamnější přímý vliv – spotřebitelské trhy, průmyslové trhy, překupnické organizace, vládní a nevýdělečné trhy, mezinárodní trhy

Konkurenti

Podnik není na trhu osamělý

4typy konkurence – přání, potřeba (cvičení, jídlo apod.

- Druhů – brambůrky, cukrovinky

- Forem- čokotyčinka, tvrdé bonbony

- Značek – nestlé, opavia

Veřejnost – finanční, mediální, vládní, místní, všeobecná

Makroprostředí

- Identifikace příležitostí a hrozby

- Šest hlavních sil – demografické

o Ekonomické

o Přírodní

o Technologické

o Politické

o Kulturní

Trend –charakteristický směr nebo posloupnost událostí, který určuje vývoj a dlouhodobou tendenci

Modní výkyvy x trendy x megatrendy

Megatrendy

- globalizace jevů a procesů

- Produktivita práce

- světové informační sítě

- otevřené otázky – Kdo bude vítěz a kdo poražený?

Demografické prostředí

- Především zákazníci, kteří vytvářejí trh – při mezinárodních aktivitách je důležité si uvědomit, co je možné a co již není v dané zemi přípustné

- Zaměření na velikost a tempo růstu, věková a národnostní struktura obyvatelstva, postoje , chování i náboženské vyznání obyvatelstva

Ekonomické prostředí

- Patří sem to, co ovlivňuje sptřebitele v jeho kupní síle a strukturu výdajů

- Změny v přijmu obyvatelstva, měnící se struktura výdajů, inflace

Přírodní podmínky

- Rostoucí zdroje surovin, rostoucí náklady na energii, problémy se znečištěním- emisní povolenky, nedostatek vody etc.

- Bormio – špatné podmínky pro hospodaření, tak zavedli bezcelní zónu a prosperuje

Technologické podmínky

- Nejvíce ovlivňuje a formuje vývoj lidské společnosti

- Držet krok, výdaje na výzkum a vědu, neomezené marketingové příležitosti

- Neomezené marketingové příležitosti

Politicko právní prostředí

- Povinnosti a práva zaměstnanců a zaměstnavatele

- Ochrana spotřebitele

Sociálně kulturní prostředí

- Každý národ má svůj kulturní a sociální systém

- Kultura hmotná(chrámy, domy etc.) vs nehmotná – zvyky, tradice, styl života etc.

5Spotřebitel jako černá skříňka

Model kupního chování spotřebitele

Spotřebitel jako černá skříňka

Faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele

Kulturní:

Kultura – predispozice a lidské chování, hodnoty, poznání

Subkultura-rasové, náboženské či podle zeměpisných oblastí v kultury v kultuře

Společenská vrstva – dříve měla dědičný charakter, dnes podle zaměstnání a nebo nějaké dané skupiny(studenti)

Sociální:

Referenční skupina – aspirační – ta ke které se blížím, despirační – od které se vzdaluji

Primární – rodina, přátelé

Sekundární – formální vztahy, zájmové skupiny, škola

Kupní role

Iniciátor,ovlivňovatel, rozhodovatel, kupující, uživatel

Kupní chování

Vlastní kupní rozhodování – rozhodovací proces o nákupu

Rozodování:

- Zjištění problému -> zkoumání možností -> vlastní rozhodnutí o nákupu -> hodnocení výsledku nákupu právě užíváním produktu

- Čili přednákupní fáze -> nákupní fáze -> ponákupní fáze

Typy spotřebitelského kupního chování

Typy nákupních chování:
1) Zvykové nákupní chování = zákazník ze zvyku nakupuje automaticky, potřebuje výrobek, toto zboží se prodává bez dodatečných služeb, servisu, jde o zboží nižší cenové skupiny, je nutnost často opakovat reklamu.
2) Komplexní kupní chování = zákazník má zájem na koupi výrobku, zboží je cenově vyšší kategorie, dlouhodobější spotřeby, výrobky jsou technicky složitější, u kterých je třeba uvažovat o dalších doplňujících službách, je dražší (léky, auta, značkové oděvy), koupě tohoto zboží znamená dost velký zásah do rozpočtu peněženky.
3) Disonančně-redukční kupní chování = spotřebitel má velký zájem, ale mezi značkami nevidí rozdíl, k hodnocení výrobku dochází po koupi při jeho užívání.
4) Kupní chování hledající rozmanitost = hledá velké rozdíly ve značkách, zákazník střídá značky a hodnotí výrobek následně po koupi.

Podněty a faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele

Vzory chování nespokojeného zákazníka

Veřejná nespokojenost

– hledání náprav přímo v podniku

- Stížnosti obchodním, soukromým a vládním organizacím

- Právní formy náprav

- Řešení prostřednictvím médií

Soukromá nespokojenost

- Bojkot značky či produktu

- Varování okolí před produktem či podnikem – 3:10 – nespokojený zákazník řekne dalším 10ti, spokojený říká třem

-

6Marketingový mix

- Soubor nástrojů, který firma používá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů vytyčených na trhu

- Produkt, price, place, promotion

- Customer value, cost to the customer, convenience, comunication

Další přibývající P

Bankovnictví –participants, process, physical evidence

Školství –personalities, processs pedagogical approaches, participation activating

Cestovní ruch –people, packaging, programming, partnership

Produkt

Vrstvy produktu

Základní užitek – to co by měl produkt splňovat(transport)

Obecně použitelný výrobek – osobní automobil

Očekávaný výrobek – bezproblémový provoz se základními atributy pro danou třídu, auta s rozdílným motorem, dá se očekávat

Rozšířený výrobek – zde se odehrává konkurenční boj – nadstandartní služby – servis, prvky výbavy zdarma etc.

Možný výrobek – to co je reálně možné vyrobit a zákazníci to budou kupovat – například základní model škoda Octavia Combi -> etalon čechů, kvůli spolehlivosti, dobré pověsti, dostatečné kvalitě a částečně i dobrá image

Kategorie výrobků

Spotřební výrobky

Výrobky zamýšlené pro normálního spotřebitele.Spotřebitelské třídy jsou členěné podle toho jak spotřebitel uvažuje o daných produktech.

Běžné – pasta na zuby, chleba, očacení

Impulzivní– žvýkačky u pokladen, časopisy etc.

Koupě v nouzi – mohou to být i běžné výrobky, ale kupujeme je portože nemáme možnost či čas je koupit jinde levněji(večerka, benzínka)

Nákupní výrobky

Výrobky delšího užitku – auto, elektro etc.

Homogenní – bílé elektro, spotřební elektro(mikrovlnka, myčka)

Heterogenní- v první řadě si vyberu značku a poté řeším co to umí a na posledním místě cenu

Zvláštní výrobky – pro ty co se chtějí odlišit – luxusní výrobky – individuální, úroveň zvláštnosti

Nově neviděnné produkty – nikdy předtím tu nebyly – iPod, crocs

- Pravidelně neviděnné produkty,pojišťovací služby, pohřební služby

Průmyslové výrobky

Investice – technologie

Suroviny s kterými pracuji

Komponenty, součástky, převodovky co používám do aut

Odborné poradenství – personální poradenství, oprava, servis,

Vývoj nového produktu

1. Generování nápadů a námětů

2. Filtrování nápadů a námětů

3. Vývoj a testování koncepcí

4. Tvorba marketingové strategie

5. Ekonomická analýza

6. Vývoj prototypu výrobku

7. Marketingový test(testování trhu)

8. Komercializace

8Životní cyklus produktu(Product life cycle)

Má omezený život a rozdělené etapy, které vyžadují rozdílné marketingové, finanční, výrobní a další strategie

S-křivka

1) Zavádění 2) růst 3) zralost 4) pokles

Jiné tvary ŽC výrobku

Růst – deprese-zralost – toustovače, rychlovarka, mikrovlnka – nejprve si lidé koupí nový produkt,ne všichni, potom chvilku stagnuje a další co si ještě nekoupili tak si koupí a jiní zas kupují nový model

Cyklus- recyklus – například u léku- masivní kampaň, vzroste tržba a když začne klesat tak opět kampaň, ale dopad je již menší a po kratší dobu

Vlnovitý cyklus – uživatelé postupně objevují užitné vlastnosti produktu – elektronická čtečka

Styl – snaha se odlišit, střídání po celé generace, tudížvlna

Móda– má tendenci pomalého růstu a pomalu ustupuje

Módní hit – zajímavé pro lidi, co mají potřebu se nějak odlišit či nám něco sdělit, často rychle nahrazen jiným hitem – jeho životnost také ovlivňují média – RayBan Brýle

Etapa zavádění

- Ztrátový, pouze malé procento si koupí produkt, hodně financí se utratí za propagaci

- Proto i vysoká cena, aby byl vyšší zisk

Etapa růstu

- Prudké tempo růstu prodeje

- Vstup konkurenčních firem – vidí potenciál zisku

- Ceny jsou stabilní

- Roste zisk,

Etapa zralosti

- Tempo prodeje klesá, (růst zralosti, stabilní zralost, slábnutí zralosti), zvyšování výdajů na propagaci a vědu a výzkum

- Snižování cen

Etapa poklesu

-podstatné snížení ceny, snížení tržeb, snižování nabídky, či opuštění trhu(firma se může pokusit o prodloužený životní cyklus)

Marketingové strategie

- Strategie rychlého sbírání – vysoká cena, vysoká propagace, potřebuji rychle prodat co mám

- Strategie pomalého sbírání – strategie značky – stavím na kvalitě a loajalitě zákazníků

- Strategie rychlého pronikání – velká konkurence, zákazník cenově citlivý – datart, electroworld

- Strategie pomalého pronikání – zákazníci si levné produkty vyhledávají sami – Tesco výrobky, euroshopper etc.

Marketingové strategie v etapě růstu

- Růst kvality, další vlastnosti

- Rozšíření sortimentu

- Přesvědčující reklama a snížení ceny

Date: 2016-01-14; view: 4111