Iuml;ðèìåð 2

— Âû ÷òî-òî èùåòå?

— Äà. ß õî÷ó äæèíñû íà âåñíó.

7.1. Òåõíèêà ÷åòûðåõóðîâíåâîãî ïîãðóæåíèÿ 193

×òî äàåò òàêîé îòâåò? Âíîâü íè÷åãî. Ïîä ýòî îïèñàíèå ïîäõî-äÿò äåñÿòêè ìîäåëåé äæèíñîâ. Ìû ïðîñòî ñóçèëè çîíó ïîèñêà. È èç âñåãî ìíîãîîáðàçèÿ âåùåé, êîòîðûå ïðîäàþòñÿ â ìàãàçèíå, òåïåðü áóäåì ðàáîòàòü ñ äæèíñàìè è áðþêàìè (êàê âîçìîæíûì çàìåíèòåëåì).

Ê ñîæàëåíèþ, ìíîãèå ïðîäàâöû îñòàíàâëèâàþòñÿ íà ýòîì ïåðâîì âîïðîñå. Îíè óçíàþò, ÷òî õî÷åò êëèåíò, è íà÷èíàþò ïðå-çåíòîâàòü òî, ÷òî ó íèõ åñòü. Íåñêîëüêî ýêñêëþçèâíûõ êâàðòèð, êîòîðûå îíè çàèíòåðåñîâàíû ïðîäàòü. Âñå äæèíñû íîâîé êîë-ëåêöèè ïîäðÿä. Òó òåõíèêó, êîòîðàÿ èì ñàìèì íðàâèòñÿ (ìî-áèëüíûå òåëåôîíû, ìèêðîâîëíîâûå ïå÷è è ò. ä.) èëè êîòîðûå ñåé÷àñ ó÷àñòâóåò â àêöèè è ïîýòîìó èõ «ïðèêàçàíî» ïðîäàâàòü ïåðâûìè. È òàê äàëåå…

Íî ýòî íå öåëåâàÿ ïðåçåíòàöèÿ.

Âòîðîé óðîâåíü ïîãðóæåíèÿ â èíôîðìàöèþ. Âîïðîñ «Êàêîé…?»

Êàêîé òåëåôîí âàñ áû óñòðîèë?

Êàêóþ êîíêðåòíî êâàðòèðó (ìàøèíó, òåëåôîí, ïå÷ü è ò. ä.) âû õîòèòå?

Êàêîãî òèïà äæèíñû âû èùåòå?

Ýòè âîïðîñû ÷àñòî èäóò âòîðûì ýøåëîíîì, êîãäà ïîíÿòíî,

÷òî õî÷åò ÷åëîâåê. Îíè äàþò îïèñàòåëüíóþ ñîñòàâëÿþùóþ

×òîáû ïîíÿòü — íóæíî óâèäåòü. Íî ôîêóñ â òîì, ÷òî ãîâîðÿ-

ùèé âèäèò îäíè îáðàçû, êîãäà ïðîèçíîñèò ñëîâà, à ñëûøà-ùèé — äðóãèå. Ñâîè ñîáñòâåííûå.

Ïðîâåäåì ìàëåíüêèé ýêñïåðèìåíò. Ïðî÷òèòå îïèñàíèå è îò-ìåòüòå ïðî ñåáÿ, êàêèå êàðòèíêè ïîÿâèëèñü ó âàñ â ãîëîâå, êîãäà âû ýòî ÷èòàëè:

Ìàëåíüêàÿ ñèìïàòè÷íàÿ ñîáà÷êà áåæàëà ïî áåðåãó ìîðÿ. Îíà ëàÿëà è âåñåëî ãîíÿëàñü çà ÷àéêàìè, êîòîðûå ñàäèëèñü íà ïåñîê. Îíà ïîäáå-ãàëà ê ïåíå, îñòàâëÿåìîé îòñòóïàþùåé âîëíîé, è íþõàëà åå, óáåãàÿ îò ñëåäóþùåé âîëíû. Çà âñåì ýòèì íàáëþäàë èìïîçàíòíûé ìóæ÷è-íà ñ ïîâîäêîì â îäíîé ðóêå è áîëüøîé ïàëêîé â äðóãîé.

×òî âû ïðåäñòàâèëè? ×òî çíà÷èò ñèìïàòè÷íàÿ ñîáà÷êà? Êà-êîé ïîðîäû? Ñ êàêîé øåðñòüþ è êàêîãî îêðàñà? Ñêîëüêî áûëî ÷àåê? Êàêîå âðåìÿ ãîäà? ×òî çíà÷èò èìïîçàíòíûé? Êàêîãî âîç-ðàñòà áûë ìóæ÷èíà? Êàêóþ ïàëêó îí äåðæàë â ðóêàõ?

À òåïåðü ñðàâíèì, ñîâïàäåò ëè âàøà êàðòèíêà ñ òåì, ÷òî èìåëà

â âèäó ÿ, êîãäà ïèñàëà ýòè ñòðîêè.

Ïîçäíÿÿ îñåíü. Íîÿáðü. Ïóñòûííûé áåðåã ìîðÿ ó ïëÿæà Ëàíæåðîí â Îäåññå. Íåìíîãî ñíåãà íà ïåñêå. Ùåíîê ôîêñòåðüåðà. Ñåìü ìåñÿöåâ. Êó÷åðÿâûé. Ñ ïÿòíàìè êîðè÷íåâîãî öâåòà. Õîçÿèí — ìóæ÷èíà ëåò òðèäöàòè, â äëèííîì ÷åðíîì ïàëüòî è â ÷åðíîé øëÿïå ñ øèðîêèìè ïîëÿìè.  ðóêàõ ó íåãî ïàëêà, îòëîìàííàÿ îò ñóõîãî äåðåâà, âûáðî-øåííîãî âîëíàìè íà ïèðñ. Îí ãîòîâèòñÿ áðîñèòü åå, ÷òîáû ùåíîê ïîáåæàë çà íåé.

Íó êàê? Ñîâïàëî ëè âàøå ïðåäñòàâëåíèå ñ òåì, ÷òî èìåëà â âèäó ÿ? Óâåðåíà, ÷òî íåò.

Âîò èìåííî íà ýòîì ýôôåêòå ñîçäàíèÿ ñîáñòâåííûõ îáðàçîâ íà ñëîâà, êîòîðûå ãîâîðèò êëèåíò, è îñíîâàíà ëîâóøêà. Ëîâóø-êà, ïîïàâ â êîòîðóþ ïðîäàâåö îêàçûâàåòñÿ â ñîáñòâåííûõ èëëþ-çèÿõ ïî ïîâîäó òîãî, î ÷åì ãîâîðèò ïîêóïàòåëü è ÷òî îí õî÷åò.

7.1. Òåõíèêà ÷åòûðåõóðîâíåâîãî ïîãðóæåíèÿ 195

Îòêóäà âû çíàåòå, ÷òî èìååò â âèäó ïîêóïàòåëü ïîä òåðìèíà-ìè «îáëåã÷åííûå», «ìîäíûå», «èç ïîñëåäíåé êîëëåêöèè» äæèí-ñû? Êàêóþ âûøèâêó îí èìååò â âèäó?

×òî çíà÷èò äëÿ ïîêóïàòåëÿ «óþòíàÿ êâàðòèðà», «êðàñèâûé âèä èç îêíà»? Åñëè âû íå ñïðîñèòå, òî áóäåòå ïðåáûâàòü â èëëþ-

çèè ñîáñòâåííûõ ïðåäñòàâëåíèé.

Ó îäíîãî «êà÷åñòâåííàÿ âåùü», íàïðèìåð, ýòî âåùü èç íàòó-ðàëüíîãî âîëîêíà, íå òåðÿþùàÿ ôîðìó ïðè ñòèðêå è ñî ñðîêîì íîñêè 3–5 ëåò. Ó äðóãîãî «êà÷åñòâåííàÿ âåùü» — ýòî âåùü èì-ïîðòíîãî ïîøèâà, ñ ñèíòåòèêîé (÷òîáû íå ìÿëàñü), íà îäèí ñåçîí (òàê êàê íà ñëåäóþùèé ñåçîí îíà áóäåò íåìîäíîé).

È ïîêà ïðîäàâåö íå âûÿñíèò, ÷òî èìååòñÿ â âèäó ïîä êàæäûì ïðèëàãàòåëüíûì, êîòîðîå óïîòðåáèë êëèåíò, îïèñûâàÿ òðåáóå-ìûé ïðîäóêò, ãîâîðèòü î òîì, ÷òî îí êëèåíòà ïîíÿë è «ñíÿë ïî-òðåáíîñòü», ïðåæäåâðåìåííî.

Íî èìåííî ýòî è ïðîèñõîäèò. Ïðîäàâöû, âûñëóøàâ òàêîå îá-ùåå îïèñàíèå, íà÷èíàþò ïîäáèðàòü âåùè, êâàðòèðû, òóðû è òàê äàëåå ïî ñâîåìó ïîíèìàíèþ, íà ñâîé âêóñ è íà îñíîâàíèè ñâîèõ êðèòåðèåâ. È åñëè ðèýëòîð íå ïîéìåò, ÷òî äëÿ êëèåíòà «óþòíàÿ êâàðòèðà» îçíà÷àåò êâàðòèðà â ñòàðîì äîìå, ñ âûñîêèìè ïîòîë-êàìè, íà 1–2-ì ýòàæàõ ñ îêíàìè, âûõîäÿùèìè â ïàðê, à áóäåò ïîäáèðàòü äëÿ ïîêàçà êâàðòèðû íà îñíîâàíèè ñâîåãî ïîíèìàíèÿ ïàðàìåòðà «óþòíàÿ» (íåáîëüøàÿ, â íîâîì äîìå, ñ ïàíîðàìíûì âèäîì íà ãîðîä), òî îí íèêîãäà íå ñìîæåò óäîâëåòâîðèòü ïîòðåá-íîñòü äàííîãî ïîêóïàòåëÿ â íîâîì «óþòíîì» æèëüå.

Ïîýòîìó âîïðîñîâ «×òî?» è «Êàêîå?» äëÿ ïîëó÷åíèÿ ïîëíîé èíôîðìàöèè ìàëî.

Òðåòèé óðîâåíü ïîãðóæåíèÿ â èíôîðìàöèþ. Âîïðîñû «×òî çíà÷èò…?»

×òî çíà÷èò äëÿ âàñ «óþòíàÿ» êâàðòèðà? ×òî çíà÷èò «ìîäíûå» äæèíñû?

«Óþòíàÿ» — ýòî êàêàÿ?

«Êðàñèâûé âèä èç îêíà» — ýòî êàêîé?

196 Ãëàâà 7. Òåõíèêè ñáîðà èíôîðìàöèè

Èìåííî âîïðîñû ýòîãî óðîâíÿ ïîçâîëÿþò áîëåå òî÷íî ïî-íÿòü, êàêèì âèäèòñÿ êëèåíòó òî, ÷òî îí õî÷åò êóïèòü. Ýòî âîïðî-ñû íà óòî÷íåíèå òåðìèíîâ è îïèñàíèé. Îíè ðàñøèðÿþò ïîíèìà-íèå çàïðîñà è äàþò êëþ÷åâûå ñëîâà, îïèðàÿñü íà êîòîðûå ìîæíî ñîçäàâàòü ïðåçåíòàöèîííûå òåêñòû ïî «Ôîðìóëå ïðîäàæè âûãî-äû» äëÿ êîíêðåòíîãî êëèåíòà.

Íî è ýòî åùå íå âñå. Êàê óæå áûëî ñêàçàíî â ïðåäûäóùèõ ãëà-âàõ, òî, ÷òî êëèåíò çàÿâëÿåò âàì, — ýòî îïèñàíèå åãî âèäåíèÿ ðå-øåíèÿ åãî ïðîáëåìû.

Íî ýòî íå îçíà÷àåò, ÷òî ðåøåíèå åäèíñòâåííîå. Åñëè âû ïîé-ìåòå, êàêèå ïðîáëåìû õî÷åò ðåøèòü ÷åëîâåê, êàêèõ ýôôåêòîâ õî-÷åò äîñòè÷ü, ïîëó÷èâ æåëàåìîå, è ñìîæåòå íàéòè äëÿ íåãî ëó÷-øåå ðåøåíèå ñ ïîìîùüþ ñâîåãî òîâàðà èëè óñëóãè, òî êëèåíò âàø!

×åòâåðòûé óðîâåíü ïîãðóæåíèÿ â èíôîðìàöèþ. Âîïðîñû «Çà÷åì…?», «Äëÿ ÷åãî…?», «×òî âàæíî…?», «Ïî÷åìó…?»

Ïî÷åìó âû õîòèòå êâàðòèðó íå âûøå 5-ãî ýòàæà? Äëÿ ÷åãî èìåííî îáëåã÷åííûé âàðèàíò äæèíñîâ?

Ïî÷åìó òàê âàæíî, ÷òîáû ýòî áûë èìåííî Åãèïåò? Çà÷åì èìåííî ðàñêëåøåííàÿ øóáà?

Îá ýòèõ âîïðîñàõ ÿ óæå ìíîãî íàïèñàëà. È âñå æå. Õîòü ÿ è âû-íåñëà èõ â ÷åòâåðòûé óðîâåíü ïîãðóæåíèÿ, íî îíè íà ñàìîì äåëå ÿâëÿþòñÿ ñàìûìè ãëàâíûìè è ïåðâîî÷åðåäíûìè äëÿ îïðåäåëå-íèÿ çàïðîñà.

Íà ïåðâûõ òðåõ óðîâíÿõ âû èññëåäóåòå îïèñàíèå ðåøåíèÿ, êî-

òîðîå íàøåë äëÿ ñåáÿ êëèåíò ñàì.

Óçíàâ èñòèííóþ ïðè÷èíó, çà÷åì êëèåíòó ÷òî-òî íóæíî, âû ìîæåòå íàéòè äðóãèå ðåøåíèÿ. È òîãäà îïèñàíèå êëèåíòà áóäåò ïðîñòî ëèøíåé èíôîðìàöèåé.

Íî ÿ íå íàñòàèâàþ. Î÷åíü ÷àñòî ìîæíî ïðîäàâàòü èìåííî òî, ÷òî õî÷åò êëèåíò. Òîãäà âïîëíå õâàòèò âîïðîñîâ ïåðâûõ òðåõ óðîâíåé.

7.2. Òåõíèêà îöåíêè 197

7.2. ÒÅÕÍÈÊÀ ÎÖÅÍÊÈ

Ñëó÷àåòñÿ òàê, ÷òî êëèåíò, äàæå ïîñëå ïðèìåíåíèÿ «òåõíèêè ïîãðóæåíèÿ», íå ìîæåò ñîçäàòü è îïèñàòü îêîí÷àòåëüíûé èäå-àëüíûé îáðàç æåëàåìîãî ïðîäóêòà.

Íàïðèìåð, ïðè ïîïûòêå âûÿñíèòü, êàêóþ êâàðòèðó îí õî÷åò, âû ñëûøèòå: «Äàâàéòå ïîõîäèì è ïîñìîòðèì. ß âîò òàê íå ìîãó ñêàçàòü. ß íå çíàþ, ÷òî åñòü íà ðûíêå. Õîòåë áû ÷åòûðåõêîìíàò-íóþ â ìîåì ðàéîíå. Íî äî êîíöà íå ðåøèë».

Èëè âû ñïðàøèâàåòå ïîêóïàòåëüíèöó, çàøåäøóþ â áóòèê, ÷òî îíà õîòåëà áû ïîäîáðàòü ñåãîäíÿ. À îíà ãîâîðèò: «×òî-íèáóäü íàðÿäíîå». È íà âàøè âîïðîñû âòîðîãî óðîâíÿ: «À ÷òî çíà÷èò íàðÿäíîå?», îòâå÷àåò: «Íó, ïîêà íå çíàþ. Ìíå íóæíî ïîñìîò-ðåòü, ÷òî åñòü. Êàê òîëüêî óâèæó — ñðàçó óçíàþ».

Òî æå ñàìîå ìîæåò ïðîèçîéòè è òîãäà, êîãäà âû ïðîäàåòå òó-ðèñòè÷åñêèå ïóòåâêè, þâåëèðíûå óêðàøåíèÿ, îáóâü, ìåáåëü è ìíîãîå äðóãîå, ÷òî íå ÿâëÿåòñÿ ïðîäóêòîì ñåðèéíîãî ïðîèçâîä-ñòâà. À òàêæå ìàøèíû, ìîáèëüíûå òåëåôîíû, áûòîâóþ òåõíèêó è ìíîãîå äðóãîå, ÷òî âûïóñêàåòñÿ ñåðèÿìè, íî ìîäåëüíûé ðÿä î÷åíü øèðîêèé è âûáîð ñäåëàòü òðóäíî.

Èìåííî äëÿ òàêèõ ñèòóàöèé, êîãäà âûÿâèòü ïîòðåáíîñòü êëè-åíòà íå ïîëó÷àåòñÿ, õî÷ó ïðåäëîæèòü âàì èñïîëüçîâàòü «Òåõíè-êó îöåíêè». ß ñîçäàëà åå â êîíöå äåâÿíîñòûõ è ðàáîòàþ ñ íåé óæå áîëåå äåñÿòè ëåò. Åå ýôôåêòèâíîñòü ïðîâåðåíà îïûòîì ìíîãèõ ìîèõ êëèåíòîâ è ó÷àñòíèêîâ òðåíèíãîâ.  îñíîâó òåõíèêè ëåãëà òåõíîëîãèÿ Òîìà Õîïêèíñà, îïèñàííàÿ â åãî êíèãå «Èñêóññòâî òîðãîâàòü» (êñòàòè, èñêðåííå ðåêîìåíäóþ!).  ðåçóëüòàòå ñî-êðàùåíèé è íåêîòîðûõ èçìåíåíèé ìíîãîøàãîâàÿ òåõíîëîãèÿ, ñîçäàííàÿ äëÿ àìåðèêàíñêèõ êîììèâîÿæåðîâ, ïðåâðàòèëàñü â òåõíèêó, ñîñòîÿùóþ èç òðåõ âîïðîñîâ è ïðèãîäíóþ ê èñïîëüçî-âàíèþ â íàøèõ óñëîâèÿõ.

Äåëî â òîì, ÷òî ÷åëîâåê òàê óñòðîåí, ÷òî îí áåñïðåðûâíî âñå ñðàâíèâàåò. ×òî ëó÷øå, ÷òî âêóñíåå, ÷òî âûãîäíåå, ÷òî êðàñèâåå, ÷òî âåñåëåå è ò. ä. Êàê ãëàñèò äðåâíÿÿ ìóäðîñòü, «âñå ïîçíàåòñÿ â ñðàâíåíèè». Ïðîöåññ ñðàâíåíèÿ, êîòîðûé îáÿçàòåëüíî ïðîèñõî-äèò â ãîëîâå âàøåãî êëèåíòà, ìîæíî ïóñòèòü íà ñàìîòåê, à ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ ñáîðà äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè è óñêîðå-

198 Ãëàâà 7. Òåõíèêè ñáîðà èíôîðìàöèè

íèÿ óòî÷íåíèÿ äëÿ ñåáÿ è äëÿ íåãî ñàìîãî ïàðàìåòðîâ æåëàåìîãî ïðîäóêòà è ñîçäàíèÿ «îáðàçà èäåàëüíîãî ðåçóëüòàòà».

Òàêèì îáðàçîì ýôôåêòèâíîñòü ïðèìåíåíèÿ «Òåõíèêè îöåí-êè» îñíîâàíà íà òîì, ÷òî:

ëåã÷å âûáèðàòü, êîãäà åñòü ñ ÷åì ñðàâíèâàòü;

äàæå åñëè ïðÿìî ñåé÷àñ îáúåêòîâ äëÿ ñðàâíåíèÿ íåò, ÷åëî-âåê âñå ðàâíî ñðàâíèâàåò ïðåäëàãàåìûé òîâàð èëè óñëóãó ñ òåì, ÷òî îí óæå çíàåò, âèäåë, èìååò è ò. ä.;

äîñòóï ê ñèñòåìå ñðàâíåíèÿ — ýòî äîñòóï ê ñèñòåìå öåííî-ñòåé ÷åëîâåêà è åãî êðèòåðèÿì âûáîðà.

Îñíîâà «Òåõíèêè îöåíêè» — òðè âîïðîñà

Date: 2015-12-24; view: 598