Acirc;ñå äîëæíî áûòü ïðîïèñàíî!

Acirc;ñå äîëæíî èìåòü ñâîå ìàòåðèàëüíîå âîïëîùåíèå. ÅÑËÈ ÎÏÛÒ ÍÅ ÇÀÏÈÑÀÍ — ÎÍ ÏÎÒÅÐßÍ.

186Ãëàâà 6. Ïðîäàåì âûãîäó

2. Ïðîäàâöû íå ïîíèìàþò, ÷òî òàêîå «õàðàêòåðèñòèêè»

Èíîãäà ìîæíî ñëûøàòü ôðàçû òèïà:

— Ïîêóïàÿ òîâàð ó íàñ, âû ñìîæåòå ñýêîíîìèòü.

— Ïðèîáðåòàÿ ïðîäóêò Õ, âû ìîæåòå ïîëó÷èòü…

— Íàøå ïðåäëîæåíèå ïîìîæåò âàì… è ò. ï.

 ÷åì îøèáêà?  òîì, ÷òî ýòî íå «Ôîðìóëà ïðîäàæè âûãîäû».

Çäåñü îòñóòñòâóåò «õàðàêòåðèñòèêà».

Ïî÷åìó èìåííî ó âàñ ÿ ñýêîíîìëþ? Ïîòîìó ÷òî ó âàñ ñåé÷àñ

àêöèÿ? Èëè ïîòîìó ÷òî îïòîâûì ïîêóïàòåëÿì ïîëàãàåòñÿ ñêèä-êà â 20%? Èëè, ìîæåò áûòü, ó âàñ ñåãîäíÿ ðàñïðîäàæà?

«Ðàñïðîäàæà ñ 10-ãî ïî 20-å», «Àêöèÿ ñ 1-ãî ÷èñëà», «20-ïðî-öåíòíûå ñêèäêè ïðè ïîêóïêå ñâûøå îïðåäåëåííîãî îáúåìà» — ýòî õàðàêòåðèñòèêè. Èõ ìîæíî ïðîâåðèòü. Âîçìîæíîñòü æå ïðè-îáðåñòè ãäå-òî èëè êàêîé-òî òîâàð («Ïîêóïàÿ òîâàð ó íàñ…») õà-ðàêòåðèñòèêîé íå ÿâëÿåòñÿ.

3. Ïðîäàâöû íå âñåãäà ïîíèìàþò ëîãèêó ñâÿçûâàíèÿ õàðàêòåðèñòèê è âûãîä

Ïðè ñîñòàâëåíèè ïðåçåíòàöèîííûõ ôðàç ïî «Ôîðìóëå ïðî-äàæè âûãîäû» ÷àñòî ñîåäèíÿþòñÿ ëîãè÷åñêè íå ñâÿçàííûå äðóã ñ äðóãîì âåùè. Íàïðèìåð:

— Â íàøåì ìàãàçèíå âû ìîæåòå ïðèîáðåñòè õîëîäèëüíèê, ÷òî äàñò âàì âîçìîæíîñòü ñîõðàíÿòü ïðîäóêòû ñâåæèìè.

— Â êðåì âõîäèò âèòàìèí Å, ÷òî äàñò âàì âîçìîæíîñòü ïî÷óâñòâî-âàòü ñåáÿ ìîëîæå.

— Ïåðåëåò ÷àðòåðíûì ðåéñîì ïîçâîëèò âàì îêàçàòüñÿ íà áåðåãó îêåàíà óæå ÷åðåç 2 ÷àñà.

×àðòåðíûé ðåéñ ïîçâîëÿåò ñýêîíîìèòü ñðåäñòâà íà áèëåòàõ, òàê êàê áèëåòû íà ÷àðòåðû âñåãäà äåøåâëå. Íî íà ñêîðîñòü ïåðå-ëåòà íà áåðåã îêåàíà ýòî íèêàê íå âëèÿåò.

Åñëè ÷åëîâåê ïîëåòèò íå ÷àðòåðîì â òó æå òî÷êó, ðàçâå äëè-òåëüíîñòü ïîëåòà óâåëè÷èòñÿ?

6.7. Êàê óçíàòü, ÷òî õî÷åò êëèåíò 187

Íàëè÷èå âèòàìèíà Å â êðåìå ñïîñîáñòâóåò òîìó, ÷òî êîæà ïî-ñëå åãî ïðèìåíåíèÿ ñòàíîâèòñÿ áîëåå óïðóãîé. Íî ñ îùóùåíèåì ñåáÿ áîëåå ìîëîäûì íàëè÷èå â êðåìå êàêèõ-ëèáî èíãðåäèåíòîâ íèêàê íå ñâÿçàíî. Ðàçâå ñóáúåêòèâíîå îùóùåíèå ìîëîäîñòè çà-âèñèò îò òîãî, ïðèìåíÿþ ÿ êðåì èëè íåò?

Ïðèîáðåòåíèå õîëîäèëüíèêà èìåííî â âàøåì ìàãàçèíå ñïî-ñîáíî ïîìî÷ü ÷åëîâåêó ñýêîíîìèòü äåíüãè, åñëè ó âàñ àêöèÿ, èëè ñýêîíîìèòü íà äîñòàâêå, åñëè âàø ìàãàçèí ðÿäîì ñ åãî äîìîì. Íî íà ñîõðàííîñòü ïðîäóêòîâ ñâåæèìè íèêàê íå âëèÿåò. Åñëè ÷åëî-âåê ïðèîáðåòåò õîëîäèëüíèê â äðóãîì ìàãàçèíå, ðàçâå îí íå ñìî-æåò ñîõðàíÿòü â íåì ïðîäóêòû ñâåæèìè?

6.7. ÊÀÊ ÓÇÍÀÒÜ, ×ÒÎ ÕÎ×ÅÒ ÊËÈÅÍÒ

Ïåðèîäè÷åñêè íà òðåíèíãàõ â îòâåò íà ìîé âîïðîñ: «×òî áû âû õîòåëè ïîëó÷èòü íà ýòîì òðåíèíãå?» — ÿ ñëûøó:

«Íàó÷èòå íàñ âëèÿòü íà êëèåíòîâ. Ðàññêàæèòå, êàê çàêîäè-ðîâàòü èõ. Êàê ðàçâåñòè èõ òàê, ÷òîáû îíè ñðàçó è âñå êóïèëè»

èëè:

«Ðàññêàæèòå, êàê ñäåëàòü òàê, ÷òîáû îíè ñëóøàëè ìåíÿ, êàê êðîëèêè, è ïîêóïàëè âñå, ÷òî ÿ èì ïðåäëîæó, äàæå åñëè èì ýòî íå î÷åíü íàäî èëè ýòî äîðîæå, ÷åì ó êîíêóðåíòîâ».

È òîãäà ìíå ïðèõîäèòñÿ ñïðàøèâàòü: «Ñêàæèòå, à õîòåëè áû âû, ÷òîáû ïðîäàâöû âñåõ ìàãàçèíîâ, êóäà âû çàõîäèòå, êîäèðîâà-ëè è ãèïíîòèçèðîâàëè âàñ? È â ðåçóëüòàòå ýòîãî âû ïðèõîäèëè áû äîìîé ñ ñóìêîé íåíóæíûõ âàì âåùåé èëè ïðîäóêòîâ ïèòà-íèÿ?»

Ýòî âîïðîñ âûçûâàåò íåêîå ïîäîáèå øîêà. ×àñòî ëþäè õîòÿò ñàìè óïðàâëÿòü äðóãèìè è íå õîòÿò, ÷òîáû êòî-òî óïðàâëÿë èìè. Îíè ãîòîâû ïîñ÷èòàòü äðóãèõ ëîõàìè, íî íå ñîãëàñíû, ÷òîáû ìå-òîäû âëèÿíèÿ áûëè ïðèìåíåíû ê íèì.

È òîãäà ÿ ãîâîðþ: «Äà. ß äàì âàì ñåêðåòíóþ ôîðìóëó âëèÿíèÿ

è ãèïíîçà ïîêóïàòåëåé è êëèåíòîâ. Íî ÷òîáû åå ïðèìåíèòü, íå-îáõîäèìî áóäåò ñäåëàòü âíà÷àëå îïðåäåëåííóþ ðàáîòó ïî âûÿñ-

188 Ãëàâà 6. Ïðîäàåì âûãîäó

íåíèþ, à ÷åãî æå îíè õîòÿò, ýòè êëèåíòû. Ïîòîìó ÷òî óíèâåð-ñàëüíîé ôîðìóëîé ãèïíîçà êëèåíòà ÿâëÿåòñÿ ïðåçåíòàöèÿ, íàïðàâëåííàÿ íà óäîâëåòâîðåíèå åãî âûãîä, åãî æåëàíèé è ïî-òðåáíîñòåé…»

Icirc;ÁÐÀÙÅÍÈÅ Ê ÂÛÃÎÄÅ — ËÓ×ØÀß ÔÎÐÌÓËÀ ÂËÈßÍÈß.

Êàê óçíàòü, ÷åãî æå õî÷åò êîíêðåòíûé êëèåíò, êîòîðûé òîëü-êî ÷òî ïåðåñòóïèë ïîðîã âàøåãî ìàãàçèíà (îôèñà, àãåíòñòâà è ò. ä.)? Êàê «ñíÿòü ïîòðåáíîñòü»? Êàê ïîíÿòü öåííîñòè? Êàê ïî-íÿòü, ÷òî äëÿ íåãî âàæíî, à ÷òî íåò?

Èìåííî ýòîìó ïîñâÿùåíà ñëåäóþùàÿ ãëàâà.

Ãëàâà 7

ÒÅÕÍÈÊÈ ÑÁÎÐÀ ÈÍÔÎÐÌÀÖÈÈ

 ýòîé ãëàâå âû ïîçíàêîìèòåñü ñ äâóìÿ óíèêàëüíûìè òåõíîëîãèÿìè âû-ÿâëåíèÿ ïîòðåáíîñòåé, âûãîä è öåííîñòåé êëèåíòîâ. Åñëè âû óçíàëè, ÷åãî «íà ñàìîì äåëå» õî÷åò êëèåíò, òî âû íà 99% ñäåëàëè ïðîäàæó.

Íà÷èíàþùèå è îïûòíûå ïðîäàâöû ÷àñòî ñîâåðøàþò åùå îäíó îøèáêó. Îíè âûó÷èâàþò ïðåçåíòàöèîííûé òåêñò, îïèñû-âàþùèé ïðîäàâàåìûé ïðîäóêò, è íà÷èíàþò ðàññêàçûâàòü ýòîò òåêñò âñåì êëèåíòàì ïîäðÿä. Èíîãäà äàæå ñ ýëåìåíòàìè àêòåð-ñêîãî ìàñòåðñòâà.

Íî «âûãîäû, âîçìîæíûå âîîáùå», è «âûãîäû, æåëàåìûå äëÿ êîíêðåòíîãî ÷åëîâåêà», — ýòî ðàçíûå ïîíÿòèÿ. Òî åñòü ðàññêàçû-âàòü âñåì êëèåíòàì îäèí è òîò æå ïðåçåíòàöèîííûé òåêñò — ýòî òî æå ñàìîå, ÷òî ïðåäëàãàòü ïëàòüå 42-ãî ðàçìåðà ïåðâîãî ðîñòà ëþäÿì âñåõ ðàçìåðîâ, ðîñòîâ è ïîëîâ ïîäðÿä. È î÷åíü óäèâëÿòü-ñÿ, ÷òî îíè íå õîòÿò åãî ïîêóïàòü ïîñëå âàøåãî òàêîãî çàìå÷à-òåëüíîãî ðàññêàçà î íåì.

Äàâàéòå ðàññìîòðèì ïðèìåð. Äîïóñòèì, âû ïðîäàåòå áûòî-âóþ òåõíèêó. È â âàø ìàãàçèí ïðèøëè ïîêóïàòåëè çà ìèêðîâîë-íîâîé ïå÷üþ. Ó âàñ åñòü ñëåäóþùèé õîðîøèé ðåêëàìíûé òåêñò, ñîçäàííûé ôèðìîé-èçãîòîâèòåëåì:

Õ îò êîìïàíèè Y — ýòî íîâîå ñëîâî â òåõíîëîãèè ïðèãîòîâëåíèÿ ïèùè. Õ èìååò îðèãèíàëüíûé äèçàéí, äâîéíîé ãðèëü è óíèêàëüíûå äîïîëíèòåëüíûå àêñåññóàðû. Ïå÷ü èìååò îáúåì 23 ëèòðà, øèðîêèé LED-äèñïëåé, ñåíñîðíîå óïðàâëåíèå. Ìîùíîñòü íà ñàìîì âûñîêîì ðåæèìå ãðèëÿ 2050W, ãàáàðèòû 485 ´ 280 ´ 400 è âåñ 13 êã.

Áëàãîäàðÿ äâóì î÷åíü ìîùíûì ãðèëÿì (íèæíèé òýíîâûé è âåðõíèé êâàðöåâûé) îáåñïå÷èâàåòñÿ î÷åíü ãëóáîêàÿ è êà÷åñòâåííàÿ ïðîæàð-êà, ïðè÷åì ïèùó ìîæíî äàæå íå ïåðåâîðà÷èâàòü. Áëàãîäàðÿ îñîáîìó ðàñïîëîæåíèþ íàãðåâàòåëüíûõ ýëåìåíòîâ ìîæíî ãîòîâèòü áîëü-øèå áëþäà.

190 Ãëàâà 7. Òåõíèêè ñáîðà èíôîðìàöèè

Êàê ïðàâèëî, åñëè â ìèêðîâîëíîâîé ïå÷è ïðèñóòñòâóþò äâà ãðèëÿ, òî åå î÷åíü íåïðîñòî ÷èñòèòü. Õ ÿâëÿåòñÿ èñêëþ÷åíèåì èç ïðàâèë —

â íåé èìååòñÿ ñïåöèàëüíûé ìåòàëëè÷åñêèé ïîääîí, íà êîòîðûé è ñòåêàþò æèð è ñîê, à íå íà ïîâîðîòíûé êðóã. À áëàãîäàðÿ î÷åíü âû-ñîêîé ïîäâèæíîñòè íàãðåâàòåëüíîãî ýëåìåíòà ìûòü ìîæíî äàæå

â ñàìûõ òðóäíîäîñòóïíûõ ìåñòàõ.

Äèçàéí Õ àñêåòè÷åí è â òî æå âðåìÿ îòëè÷àåòñÿ ñòèëüíîñòüþ è ñòðîãîñòüþ, à ïðîñòîå è ïîíÿòíîå ñåíñîðíîå óïðàâëåíèå óëó÷øàåò âïå÷àòëåíèå. Ïîìèìî âñåãî ïðî÷åãî, âíóòðè ïå÷ü ïîêðûòà àíòèáàê-òåðèàëüíûì ïîêðûòèåì, ÷òî óìåíüøàåò ÷èñëî áàêòåðèé íà 99,9%.

Èìåííî ýòîò òåêñò ðåêîìåíäóþò ïðîãîâàðèâàòü, åñëè ïîêóïà-òåëè ïîäõîäÿò ê âàì ñ âîïðîñàìè.

À òåïåðü ïðåäñòàâèì, ÷òî ê âàì â ðàçíîå âðåìÿ ïîäîøëè ñëå-äóþùèå ÷åòûðå ïîêóïàòåëÿ.

Ïîêóïàòåëü 1.Ìóæ÷èíà, êîòîðîìó íà ðàáîòå ïîðó÷èëè êó-ïèòü ïîäàðîê äëÿ ñîòðóäíèöû îòäåëà Ìàðüè Èâàíîâíû íà þáè-ëåé. Áûëà ñîáðàíà è âûäåëåíà îïðåäåëåííàÿ ñóììà äåíåã. Ñî-òðóäíèêè îòäåëà ïîñëå äîëãîãî ñîâåùàíèÿ âûáðàëè â ïîäàðîê ìèêðîâîëíîâóþ ïå÷ü è ñîáðàëè ñóììó äåíåã, êîòîðîé õâàòèò íà ñàìóþ ïðîñòóþ, íå áðåíäîâóþ òåõíèêó. Çàäà÷à êëèåíòà — âû-áðàòü ïîäàðîê òàê, ÷òîáû âñå, êòî ñîáèðàë äåíüãè, ïîõâàëèëè åãî çà âûáîð (÷òî îí êóïèë ëó÷øåå, ÷òî ìîæíî áûëî íàéòè çà ýòè äåíüãè). Âåäü âñåìó îòäåëó õî÷åòñÿ, ÷òîáû è þáèëÿðøà ïîðàäî-âàëàñü ïîäàðêó.

Ïîêóïàòåëü 2.Ìîëîäàÿ ïàðà. Ñêîðåå âñåãî, ìîëîäîæåíû.Îáóñòðàèâàþò ñâîå «ãíåçäî». Ìîëîäîé ìóæ ãîòîâ îñòàâèòü ëþ-áûå äåíüãè, òîëüêî ÷òîáû åãî âîçëþáëåííàÿ áûëà äîâîëüíà. Ïðè ýòîì îí õî÷åò êóïèòü ñàìóþ ëó÷øóþ è êðóòóþ ïå÷ü, ÷òîáû ìîæ-íî áûëî â ìóæñêîé êîìïàíèè ïîõâàñòàòüñÿ âûáîðîì («Íå ïå÷ü, à ïðîñòî “ìåðñåäåñ” íà êóõíå») è ïîêàçàòü ñâîé ñòèëü æèçíè.

Ïîêóïàòåëü 3.Õîëîñòÿê, êîòîðûé íå ëþáèò ãîòîâèòü. Ïîêó-ïàåò ñåáå ïå÷ü äëÿ òîãî, ÷òîáû ðàçîãðåâàòü çàìîðîæåííûå ïîëó-ôàáðèêàòû.

Ïîêóïàòåëü 4.Æåíùèíà. Äîìîõîçÿéêà. Ëþáèòåëüíèöà ãîòî-âèòü. Õî÷åò óëó÷øèòü ñâîé áûò è ïîðàäîâàòü ìóæà è äîìî÷àäöåâ

7.1. Òåõíèêà ÷åòûðåõóðîâíåâîãî ïîãðóæåíèÿ 191

íîâûìè êóëèíàðíûìè øåäåâðàìè. Ãóìàíèòàðèé. Ïðîáëåìû ñ âîñïðèÿòèåì òåõíè÷åñêèõ òåðìèíîâ è îñâîåíèåì ëþáîé «íàâî-ðî÷åííîé» òåõíèêè.

Âîïðîñ 1.Êîìó èç ýòèõ ïîêóïàòåëåé «ïðèäåòñÿ âïîðó» ïðå-çåíòàöèÿ, ðåêîìåíäîâàííàÿ ôèðìîé-èçãîòîâèòåëåì?

Ñêîðåå âñåãî, íèêîìó. Äà, íåêîòîðûå âàøè àðãóìåíòû áóäóò óñëûøàíû. Õîëîñòÿê óñëûøèò, ÷òî ýòó ïå÷ü î÷åíü ëåãêî ÷èñ-òèòü. Äîìîõîçÿéêà, âîçìîæíî, îáðàòèò âíèìàíèå íà òî, ÷òî ìîæ-íî ãîòîâèòü áîëüøèå áëþäà è ïå÷ü îáåñïå÷èâàåò î÷åíü ãëóáîêóþ è êà÷åñòâåííóþ ïðîæàðêó çà ñ÷åò ÷åãî-òî òàì òåõíè÷åñêè íàâî-ðî÷åííîãî. Ìîëîäîé ìóæ óñëûøèò èíôîðìàöèþ î òåõíè÷åñêèõ íîâèíêàõ, êîòîðûå îòëè÷àþò ýòó ïå÷ü îò àíàëîãîâ è äåëàþò åå íåïðåâçîéäåííîé. À ìóæ÷èíà, âûáèðàþùèé ïîäàðîê, ñêîðåå âñåãî, ïðîïóñòèò áîëüøóþ ÷àñòü èíôîðìàöèè, òàê êàê åãî â ïåð-âóþ î÷åðåäü èíòåðåñóåò öåíà.

Âîïðîñ 2.Ñòîèò ëè òðàòèòü âðåìÿ íà îçâó÷èâàíèå èíôîð-ìàöèè, êîòîðàÿ äàííûì ëþäÿì íå íóæíà èëè íå èíòåðåñíà?

Iuml;ðîäàâàòü — ýòî íå çíà÷èò ãîâîðèòü. Ïðîäàâàòü — ýòî çíà÷èò ñïðàøèâàòü.

Ïðåçåíòàöèÿ äîëæíà îòâå÷àòü íà çàïðîñ êëèåíòà òî÷íî òàê æå, êàê êëþ÷ äîëæåí ïîäõîäèòü ê çàìêó. ×åëîâåê õî÷åò óñëû-øàòü â âàøåì ðàññêàçå î òîâàðå èëè óñëóãå òó èíôîðìàöèþ, êî-òîðàÿ íóæíà èìåííî åìó.  ïðèâåäåííîì ïðèìåðå ñ ìèêðîâîë-íîâîé ïå÷üþ ïðîäàâåö äîëæåí áûñòðî ïîëó÷èòü èíôîðìàöèþ îò ïîêóïàòåëåé è ñîçäàòü ÷åòûðå ðàçíûå ïðåçåíòàöèè îäíîé è òîé æå ìèêðîâîëíîâîé ïå÷è.

Êàê ñíÿòü èíôîðìàöèþ? Êàêîãî ðîäà èíôîðìàöèþ ìîæíî ïîëó÷àòü? Ñ ïîìîùüþ êàêèõ èíñòðóìåíòîâ?

7.1. ÒÅÕÍÈÊÀ ×ÅÒÛÐÅÕÓÐÎÂÍÅÂÎÃÎ ÏÎÃÐÓÆÅÍÈß

Äëÿ íà÷àëà ÿ áû ïðåäëîæèëà îñâîèòü «òåõíèêó ÷åòûðåõóðîâ-íåâîãî ïîãðóæåíèÿ», ñîñòîÿùóþ èç ÷åòûðåõ òèïîâ âîïðîñîâ,

192 Ãëàâà 7. Òåõíèêè ñáîðà èíôîðìàöèè

êîòîðûå çàäàþòñÿ ïîñëåäîâàòåëüíî. Òåõíèêà èìåííî â òàêîé ôîðìå ðîäèëàñü íà ìîèõ òðåíèíãàõ íåñêîëüêî ëåò íàçàä, îáúåäè-íèâ ðàçðîçíåííûå âîïðîñû â ýôôåêòèâíóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü. Çà ãîäû ðàáîòû ñ íåé ìîãó ñêàçàòü: «Îíà ðàáîòàåò!»

Ïåðâûé óðîâåíü ïîãðóæåíèÿ â èíôîðìàöèþ. Âîïðîñû òèïà «×òî..?»

×òî áû âû õîòåëè ïðèîáðåñòè? ×òî âû èùåòå?

×òî âàñ ïðèâåëî ê íàì?

Ýòî âîïðîñû íà îáîçíà÷åíèå òåìû ðàçãîâîðà. Ñ ïîìîùüþ íèõ ìû ñóæàåì ïðåäìåò îáñóæäåíèÿ. Ñ ïîìîùüþ òàêîãî òèïà âî-ïðîñîâ ìîæíî ïîëó÷èòü:

îáùóþ èíôîðìàöèþ î æåëàåìîì ïðîäóêòå;

íåêîòîðóþ èíôîðìàöèþ î õàðàêòåðèñòèêàõ òîãî, ÷òî õî÷åò êëèåíò.

Öåííîñòè, âûãîäû è ýôôåêòû ñ ïîìîùüþ òàêèõ âîïðîñîâ óç-íàòü ìîæíî òîëüêî â òîì ñëó÷àå, åñëè êëèåíò ïîïàëñÿ ðàçãîâîð-÷èâûé è ñàì íà÷àë ãîâîðèòü áåç óìîëêó. Âî âñåõ îñòàëüíûõ ñëó-÷àÿõ âîïðîñû òèïà «÷òî..?» äàþò òîëüêî èíôîðìàöèîííóþ êàíâó ðåàëüíîãî çàïðîñà êëèåíòà.

Date: 2015-12-24; view: 483