La matrice BCG

La matrice du Boston Consulting Group permet d'analyse les différents segments d'activité d'une entreprise à partir de deux critères : la part de marché relative (c'est-à-dire le chiffre d'affaire de l'entreprise rapporté au chiffre d'affaire du plus gros concurrent) et la croissance du marché. Les différents segments d'activité sont représentés par des cercles dont la surface est proportionnelle à la contribution du segment dans le chiffre d'affaire de l'entreprise. A partir des taux de croissance et de la position concurrentielle, on peut déterminer 4 zones :

♦ la case vache à lait (position concurrentielle forte et croissance du segment faible). Elle correspond à une position dominante sur le marché qui est lui peu porteur, ce qui signifie pour l'entreprise une faible consommation de liquidité : l'activité génère un surplus qui pourra être investi ailleurs.

♦ La case vedettes (position concurrentielle forte et croissance du segment forte). Elle correspond à une position dominante sur un marché porteur ce qui signifie généralement que l'entreprise consommera fortement des liquidités pour financer cette activité.

♦ La case dilemmes (position concurrentielle faible et croissance du segment élevé). Le marché est porteur mais la place occupée par la firme est limitée. Le segment est peu ou pas rentable. Si l'on augmente la part de marché (en choisissant un créneau plus petit, en re-segmentant) pour que l'activité devienne vedette, il faudra que l'entreprise dispose de liquidités et que le leader du marché se laisse faire... Si l'on abandonne...

♦ La case poids morts (position concurrentielle faible et croissance du segment faible). Le marché progresse faiblement et la part de marché que l'on y occupe n'est pas suffisante pour en faire une vache à lait, l'activité n'est pas rentable. L'exploitation d'un poids mort étant peu coûteuse, la tendance est souvent à le conserver.

On remarquera qu'une activité au cours de son cycle de vie, relève successivement des quatre zones: elle est d'abord dilemme (phase de lancement), puis devient vedette (phase de développement), pour devenir ensuite vache à lait (phase de maturité) et terminer sa vie comme activité poids mort (phase de déclin). Il apparaît au regard de l'analyse du BCG qu'il est important qu'une entreprise ait un portefeuille d'activité équilibré. De cette façon, les activités en croissance qui entraînent des besoins d'investissement importants et qui consomment des liquidités, pourront être financées par les activités vaches à lait.

Date: 2014-12-29; view: 1623