Ceny w międzynarodowym marketingu

Przedsiębiorstwo działające na rynkach zagranicznych, podejmując decyzje cenowe, wybiera:

v globalną, ujednoliconą /standardową/ politykę cenową dla wszystkich rynków, na których działa;

v odrębne ustalanie cen dla poszczególnych rynków.

Najczęściej mamy do czynienia z jednym z wariantów pośrednich z przewagą elementów ujednolicania lub dostosowania. Wpływać na to będą czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Do czynników wewnętrznych należą:

cele strategiczne przedsiębiorstwa – maksymalizacja zysku, osiągnięcie jak największego udziału w danym rynku;

stopień centralizacji zarządzania – wynika z niego zakres kontroli cenowej i samodzielność zagranicznych oddziałów przedsiębiorstwa w kwestiach cenowych. Centralizacja zarządzania wiąże się z tendencją do standaryzacji cen, decentralizacja oznacza elastyczność i zróżnicowanie cen;

zakres internacjonalizacji przedsiębiorstwa – im wyższy stopień umiędzynarodowienia, tym silniejsza jest tendencja do standaryzacji cen.

Czynniki zewnętrzne wyznaczające tendencje do międzynarodowego ujednolicania lub dostosowywania cen, to podstawowe elementy charakterystyki rynków na których działa przedsiębiorstwo. Zaliczamy tu:

ü sytuację konkurencyjną – istniejąca na rynku konkurencja cenowa i poza cenowa - jakość usług, wizerunek marki. Im bardziej zróżnicowana i silniejsza jest presja konkurencyjna na rynkach zagranicznych, tym większa jest potrzeba decentralizacji decyzji cenowych i lokalnej adaptacji cen;

ü wielkość popytu i jego elastyczność – przy popycie mało stabilnym, ceny muszą być elastyczne. Ustabilizowany i znaczny popyt uzasadnia tendencję do ujednolicania cen w skali międzynarodowej, często na dość wysokim poziomie;

ü ograniczenia prawno – administracyjne – dotyczą ochrony rodzimych producentów usług turystycznych w polityce gospodarczej państwa. Ograniczenia mogą dotyczyć niektórych firm zagranicznych lub rodzajów usług. Czasem mają postać obowiązkowych progów cenowych;

ü ogólną sytuację gospodarczą – wpływa ona na tendencję do dostosowywania cen w tym sensie, że kraje, których gospodarka przeżywa recesję lub w których jest wysokie tempo inflacji, wymagają indywidualnego i bardzo ostrożnego kształtowania cen.

Heterogeniczność otoczenia międzynarodowego powoduje tendencje do adaptacyjnych decyzji cenowych przedsiębiorstw na poszczególnych rynkach. Nawet w przypadkach, gdy przedsiębiorstwo standaryzuje ceny na rynkach zagranicznych, nie są one w istocie identyczne na każdym rynku. Pełna jednolitość cen produktów jednego przedsiębiorstwa na całym świecie /z pominięciem działań karteli międzynarodowych/ może dotyczyć tylko podmiotów o wyjątkowo silnej pozycji ekonomicznej, zbliżonej do monopolu. W większości firm zawsze występuje pewien zakres zróżnicowania cen.

Na kształtowanie wysokości cen wpływa również efekt kraju pochodzenia, który rozumie się jako wpływ ogólnych wyobrażeń i opinii o kraju na ocenę produktów lub marek pochodzących z danego kraju.

Date: 2015-01-29; view: 1593