Podstata marketingu

Koncept marketingu

Pohled ekonomů

Proces výměny užitné hodnoty

Pohled marketingových scholastiků

Funkce spočívá v identifikaci zákazníkových potřeb ajeho uspokojování

Pohled praktiků

Marketing je proces plánování, provádění koncepce, tvorby ceny, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které uspokojují jednotlivce a organizaci

Mikromarketing

aktivity předvídající potřeby klienta a řídí tok produktů od klienta k zákazníkovi

Marketing

Identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky, definuje, měří jejich velikost a určuje kterým cílovým trhům by mohl nejlépe sloužit

Výzva pro pracovníky aby co nejlépe obsloužily zákazníka(udělat ho co nejvíce spokojeným)

Základní teze marketingu

- Marketing představuje integrovaný komplex činností

- Vychází z pochopení problémů zákazníků a řeší je

- Odhad potřeb > utváření představ o produktech, které by je mohly uspokojit > končí uspokojením

- Spojení se směnou

DEFINICE MARKETINGU

Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, prostřednictvím tvorby, aníbdky a směny hodnotných produktů s ostaními

Podstata marketingu

Nabídnout skupinám zákazníků ve správný čas

- Požadované zboží

- Na správném místě

- Za správné ceny

- S přispěním přiměřené propagace

Snaha nalézt rovnováhu mezi zájmy:

- Zákazníků

- Podnikatelským subjektů

- Společnosti jako celku

Koncept jádra MKT

Kupující

Lidská potřeba – stav pociťovaného nedostatku(lidé vyžadují potravu, ošacení, obydlí, bezpečnost,

sounáležitost a úctu)

Přání – touhy po uspokojení – každá lidská potřeba může být uspokojena specificky

Poptávka - vyslovené přání po konkrétních produktech, podložena kupní silou

Produkt

Cokoli co je nabízeno pro uspokojení potřeby nebo přání

Produkt – fyzický, služba či myšlenka

Význam vlastnictví – poskytování služeb takových co si přejeme, ne vlastnictví samotné

Marketingová krátkozrakost - snaha pouze prodat, ne uspokojit zákazníkovy potřeby

Hodnota – náklady – uspokojení

Princip jak si spotřebitelé vybírají svoje výrobky, které by měli uspokojovat jejich potřebu

Soubor volby produktu(hodnota, náklady a uspokojení)

Hodnota - největší možné uspokojení zákaznických požadavků při nejnižších možných nákladech na pořízení, vlastnictví a držení produktu

Užitná hodnota – propůjčení hodnoty produktu – auto za milion by mělo přinést vyšší užitnou hodnotu, jinak bych si ho ani nekupoval

Užitná hodnota – formy, místa, času, vlastnictví

Směna – transakce- vztahy a sítě

Získávání produktu – samovýroba, přinucení(zápas o potravu), žebrání, směna –zde se projevuje přístup marketingu

Pět podmínek směny

1. Musejí být alespoň dvě strany

2. Každá strana musí nabízet protihodnotu

3. Schopnost komunikace a dodání

4. Svoboda přijmout nebo odmítnout nabídku

5. Obě strany se domnívají, že je záhodno jednat s druhou stranou

Dosažení dohody = uskutečnění transakce

Transakce může být peněžní X barterová

Vztahový marketing – budování vzájemně prospěšných vztahů mezi klíčovými účastníky- zákazníky, dodavateli a distributory => výsledkem je marketingová síť

Marketingová síť – zákazníci, zaměstnanci, dodavatele, distributory, maloobchody, reklamní agentury, vysokoškolské pracovníky etc.

Trh

Všichni potenciální zákaznící sdílející specifickou potřebu a jsou ochotni ji pomocí směny uspokojit

Výrobci– trh zdrojů – suroviny, pracovníci, peněžní trhy -> zboží a služby -> zprostředkovatelé >spotřebitelé

Zákazníci – prodej práce-> odměna - > platba za zboží

Vláda – příjmy z daní -> koupě zboží z trhu zdrojů ->použití nakoupených prostředků pro zabezpečení veřejně prospěšných služeb

Rozdělení trhu podle obchodníků

Prodejci = tvůrci odvětví

Kupující = tvůrci trhu

Spotřebitelský trh x průmyslový trh

Spotřebitelský trh – prodej metodou pokus omyl – úspěšnost 1: 1 000 000

Průmyslový trh – nakupují a prodávají profesionálové, nábídka ku prodeji 1:5

Kontrolní otázky

1. Vysvětlete pojem marketing.

- marketing je komplexní proces, který se snaží uspokojit potřeby a přání zákazníka specifickými postupy a nástroji

2. Seřaďte logicky pojmy: přání – potřeby – poptávka a vysvětlete je.

- potřeba – přání – poptávka – nejdříve člověk cítí nějakou potřebu, potom vysloví přání, že by si tedy něco přál a v momentě, kdy je ochoten toto přání realizovat, tak poptává daný produkt

3. Je více potřeb nebo přání? Doložte tvrzení konkrétním příkladem.

- je více potřeb – ne všechny potřeby totiž přejdou do stadia přání – třeba cítím potřebu jít na toaletu, ale například ve vlaku si toto přání mnohdy nikdo ani nepřipustí

4. Na jakém principu funguje Maslowova hierarchie potřeb?

- na sestavení potřeb, od nejpodstadtnějších až po ty méně důležité -> dříve budu řešit to, že umírám hlady, než potřebu seberealizace

5. Co vše může být produktem z marketingového hlediska?

- produktem může být fyzický produkt, služba či myšlenka

6. Vysvětlete pojem marketingová krátkozrakost.

– snaha pouze o prodej, nikoli o uspokojení zákazníkových potřeb

7.Čím je dána hodnota výrobku?

- hodnota výrobku je dána tím, jak zákazník oceňuje celkovou schopnost produktu uspokojit jeho potřeby

8. Jaké podmínky musí být splněny, aby se uskutečnila směna?

-musejí být alespoň dvě strany

-obě strany musí mít co nabídnout, co bude mít hodnotu pro protistranu

-schopnost komunikace a dodání

-musí existovat svoboda přijmutí a odmítnutí nabídky

-obě strany musí vnímat jednání jako žádoucí

9. Definujte pojem trh a vyjmenujte jeho účastníky.

- trh je prostor, kde se setkává nabídka s poptávkou ;)

- místo všech potenciálních zákazníků, kteří sdílení společnou potřebu nebo přání a jsou ochotní něco směnit(zaplatit za ní)

10. Jaký je rozdíl mezi spotřebitelským a průmyslovým trhem.

- spotřebitelský prodej – pokus omyl, nízká úspěšnost, prodává se přímým spotřebitelům

- průmyslový trh – obchodují profící, vysoká úspěšnost 1:5

2Historie marketingu a milníky

Marketingová filozofie

Prosazení ve vyspělých státech 70 a 80 let 20. Století -> hlavní prostředek rozvoje trhu

Nejdřívě musíme poznat cíle a touhy našich zákazníků a potom budeme lépe vyrábět

Podnikatelská filozofie

Převažující názor na cíle, metody a nástroje podnikání v daném místě a čase

Prim zde hraje výrobce, to jak on bude vyrábět a co bude vyrábět

Vývoj

Výroba ---------------------à Prodej ---àMarketing

Prům. revoluce---1930----------1950-------------současnost

Koncepce marketingového řízení

Výrobní koncepce

„Vyráběj co umíš vyrábět“

– poptávka převyšuje nabídku

-pozornost se soustřeďuje na výrobu

-uplaňuje se snižování cen a zvyšování efektivity – pásová výroba – zisk je dosahován růstem objemu prodeje

- Ford – jakkákoli barva, když bude černá –

- v dnešní době se používá u komponentů do pc např.

Výrobková koncepce

- Obliba produktů s vyšší jakostí, výkonností či novými funkcemi- ale ne na popud zákazníka

- Vede k marketingové krátkozrakosti

Prodejní koncepce

- Prodej všechno co máš, nejdůležitější je prodej - >sleduje potřeby prodejce

- Zisk opět z objemu prodeje

- Hard selling techniques – nátlakové, často agresivní, jde především o to pouze prodat

- Často pojištění, stavební spoření -> produkty, kde není vidět okamžitý přínos

- Posun od trhu prodejců k trhu zákazníků

Konsumeristické hnutí a konsumerismus

1.vlna – Kniha o podmínkách ve opracovně masa – důsledek v těchnto provozech zavedeny dozory

2.vlna – Your´s money worth – zákaz nekalých praktik, ochrana spotřebitele

3. vlna – Vyrobeno nebezpečné auto Chevrolet Corvair –špatné jízdní vlastnosti a neohleduplný k chodcům– manifest spotřebitelů – výsledek: prosadila se povinná výbava automobilů- bezpečnostní pásy,

Přijaty 4 zákony

– právo zákazníka si koupit co chce

- Právo na informace o veškerém obsahu

- Právo být vyslyšen

- Právo na bezpečnost – auta, potraviny etc.

Marketingová koncpce

Měj všechno co můžeš prodat – zjišťují se potřeby zákazníka, stává se středem dění

- používá se integrovaný marketing používající všechny složky marketingového mixu v návaznosti na znalost cílových trhů a jejich potřeb

- Zisku je dosahováno uspokojením zákazníka

- 4 pilíře k zisku

o Cílový trh

o Zákaznické potřeby

o Integrovaný marketing

o Výnosnost

Společenská marketingová koncepce

- Stená jako marketingová koncepce, jen bere v potaz působení na své okolí

- Rozšiřuje o splečenskou zodpovědnost

- Dva podproudy

o Cause related marketing – já pomohu Tobě a Ty zas mě – oboustranná prospěšnost

§ Konto Bariéry a jogobella – konto dostane z každého Jogurtu 20haléřů , ale Jogobella je vidět a třeba ještě dostane úlevu na daních

§ Externí Public Relation - sponzorství

§ Niche marketing – působení na velmi úzký a specifický okruh lidí, například Montessory školy – rozvoj přirozených dovedností dítětě

o Green marketing –komplex aktivit vedoucí k menšíhu zatížení životního prostředí

§ Může zahrnovat změnu obalů, změna výrobního procesu, jiná forma propagace

§ Ekolabelling – ukazuje nám, že nějaký produkt je šetrný

§ Zelený bod – pouze informace pro spotřebitele, že výrobce zaplatil servisní poplatek za zpětný odběr státu

§ Význam: firmy mají možnost se zviditelnit, dnes je to trend být eko-friendly

· Odpovědnost vůči společnosti

· Tlak ze strany vlády a EU

· Tlak konkurence

Kontrolní otázky:

Důraz kladen na produkt – Výrobková koncepce

Nerozlišování zákazníka – Výrobní koncepce

Podnik nejdříve vyrobí – Prodejní koncepce

Managment se orientuje na obrat – Prodejní koncepce

Krátkodobé plánování- Výrobková koncpepce

Integrovaný marketing – jde o marketingovou koncepci, kdy se firma a její složky orientují na marketingovou komunikaci(reklama, podpora prodeje, PR) – používá se nástrojů marketingového mixu – 4p – price, product, place, promotion

1. – výroba, finance, marketing, personál

2. – zákazník, marketing, výroba, finance, personál

Oba obrázky určují zastoupení v různých stádiech vývoje pohledu na marketing – u druhého se jedná o marketingovou a u prvního výrobní

Koncepce marketingové řízení:

1)Výrobní – pásová výroba, zaměření na výrobu, poptávka převyšuje nabídku

2)Výrobková – výroba dokonalých produktů, marketingová krátkozrakost, středem produkt

3)Prodejní – sleduje potřeby prodejce, propagace, prodej, Hard selling t. , pojištění etc., řetězce

4)Marketingová – integrovaný marketing, střed- zákazník a jeho potřeby,

5)Společenská – jako marketingová, ale odpovědná k okolí, (CRM a Green Marketing)

Cause related marketing – spolupráce většinou s neziskovou organizací s oboustranným ziskem

Customer relationship managment – sada procesů a technologií podporující dlouhodobý ziskového vztahu , ústředním cílem je zvýšení hodnoty zákazníka díky lepšímu pochopení jeho specifických potřeb

P vs 4C

Date: 2016-01-14; view: 1180