Iuml;ðèìåð 2

Êðóïíàÿ òåëåôîííàÿ êîìïàíèÿ äëÿ ñòèìóëèðîâàíèÿ àêòèâ-íîñòè ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ â ëåòíèé ïåðèîä ïðîâåëà àêöèþ «Óñòàíîâèòå ãîðîäñêîé òåëåôîí â àâãóñòå (äî 1 ñåíòÿáðÿ) çà 200 äîëëàðîâ!» (âìåñòî 240 â îáû÷íîå âðåìÿ).

Âðîäå áû âñå óñëîâèÿ èñïîëüçîâàíèÿ ñêèäêè â ìàðêåòèíãî-âûõ öåëÿõ âûïîëíåíû. Ñêèäêà îáìåíèâàëàñü íà âûïîëíåíèå óñ-ëîâèÿ óñòàíîâêè òåëåôîíà â àâãóñòå. Íî… Íî ïî ïðèçíàíèþ îä-íîãî èç ìåíåäæåðîâ, äàííàÿ àêöèÿ ñîçäàëà áîëüøå ïðîáëåì, ÷åì âûãîä. Àâãóñò — ìåñÿö îòïóñêîâ. Ïîýòîìó ìíîãèå æåëàâøèå ïî-ñòàâèòü òåëåôîíû óâèäåëè ðåêëàìó òîëüêî ïîñëå ñâîåãî âîçâðà-ùåíèÿ èç îòïóñêîâ è íå óñïåëè ïðèéòè â îôèñ êîìïàíèè äî 1 ñåíòÿáðÿ. Ñ 1 ïî 20 ñåíòÿáðÿ îôèñ êîìïàíèè è îòäåë ïðîäàæ ñîòðÿñàëè ïîñòîÿííûå ñêàíäàëû, óñòðàèâàåìûå èìïóëüñèâíû-ìè æèòåëÿìè þæíîãî ãîðîäà. Îíè êðè÷àëè è îáâèíÿëè êîìïà-íèþ â ìîøåííè÷åñòâå è çàâûøåíèè öåíû: «Ïî÷åìó 31 àâãóñòà ÿ äîëæåí ïëàòèòü çà óñòàíîâêó 200 äîëëàðîâ, à 1 ñåíòÿáðÿ óæå 240? Êàêèå èçìåíåíèÿ ïðåòåðïåëà òåëåôîííàÿ ëèíèÿ è óñëóãà çà íåñêîëüêî íî÷íûõ ÷àñîâ? Êàê çà ñóòêè èçìåíèëàñü âàøà óñëóãà, ÷òî íà÷àëà ñòîèòü íà 40 äîëëàðîâ áîëüøå?..» À äàëüøå ÷àñòî øëà íåöåíçóðíàÿ ëåêñèêà, óãðîçû è îáâèíåíèÿ â âîðîâñòâå.

×åì îòëè÷àþòñÿ óñëîâèÿ ïðîâåäåíèÿ äâóõ àêöèé â ïðèìåðàõ 1 è 2? Ïî÷åìó â ïåðâîì ïðèìåðå àêöèÿ ñïîñîáñòâóåò ïðîäàæàì,

à âî âòîðîì ñîçäàëà áîëüøèå ïðîáëåìû?

 ïåðâîì ñëó÷àå ñêèäêà ïîêàçûâàëà, ÷òî âåùü äåéñòâèòåëü-íî «èçìåíèëàñü». Îíà ïåðåñòàëà áûòü ìîäíîé è ñîîòâåòñò-âîâàòü íîâûì òåíäåíöèÿì, à çíà÷èò, äîëæíà ñòîèòü ìåíü-øå. È ýòî óæå äàæå íå ñêèäêà, à ïåðåîöåíêà, óöåíêà íà îñíîâå èçìåíåíèÿ êðèòåðèÿ «ñîîòâåòñòâèå ìîäíûì òåí-äåíöèÿì».

8.9. Èíñòðóìåíò «Ñêèäêà» 231

Âî âòîðîì ñëó÷àå óñëóãà íèêàê íå èçìåíèëàñü. Òåëåôîííûé êàáåëü ñ 1 ñåíòÿáðÿ íå ñòàë áîëåå êà÷åñòâåííûì, ðàáîòû ïî óñòàíîâêå òåëåôîíà íå ñòàëè áîëåå áûñòðûìè, íèêàêîãî äî-ïîëíèòåëüíîãî ñåðâèñà íå ïîÿâèëîñü. Êëèåíò íå ïîíèìàåò, ïî÷åìó îí çà òî æå ñàìîå äîëæåí ïëàòèòü íà 20% áîëüøå òîëüêî ïîòîìó, ÷òî íàñòóïèëî 1 ñåíòÿáðÿ. Òàêîå âîëüíîå îá-ðàùåíèå ñ öåíîé ïðèâîäèò êëèåíòîâ ê ìûñëè, ÷òî ôèðìà áå-ðåò öåíû íèîòêóäà è îáìàíûâàåò ïîêóïàòåëåé.

Îäíà è òà æå àêöèÿ ïðèâåëà ê ïðîòèâîïîëîæíûì ðåçóëüòà-òàì. Òàê ÷òî, ïîâòîðþñü, ïðè ïëàíèðîâàíèè àêöèé ñî ñêèäêàìè, óñòàíàâëèâàÿ öåëè è ïðîäóìûâàÿ óñëîâèÿ, íà êîòîðûå âû õîòèòå «îáìåíÿòü» âàøè ñêèäêè, ëèøíèé ðàç ïîäóìàéòå. Ïîñòàâüòå ñåáÿ íà ìåñòî ïîêóïàòåëåé è ïîñìîòðèòå íà ñêèäêè èõ ãëàçàìè.

Äàëåå ÿ áû õîòåëà îñòàíîâèòüñÿ íà ñêèäêå êàê èíñòðóìåíòå ëè÷íûõ ïðîäàæ.

Ê ñîæàëåíèþ, ÷àñòî ïðèõîäèòñÿ ñòàëêèâàòüñÿ ñ óáåæäåíèåì ïðîäàâöîâ, ÷òî ñêèäêà — ýòî åäèíñòâåííûé àðãóìåíò çà ïðè ïî-êóïêå èõ ïðîäóêòà. ß ñ÷èòàþ, ÷òî åñëè ïðîäàâåö óìååò ïðîäàâàòü òîëüêî çà ñ÷åò èãðû ñ öåíîé, òî äàâàåìàÿ èì ñêèäêà:

ýòî äîêàçàòåëüñòâî íåïðîôåññèîíàëèçìà è íàëè÷èÿ ó ïðî-äàâöà îãðàíè÷èâàþùèõ óáåæäåíèé ïî ïîâîäó ñåáÿ, ôèðìû è òîâàðà ýòîé ôèðìû;

ýòî îòñóòñòâèå ïîíèìàíèÿ ó ïðîäàâöà õàðàêòåðèñòèê ñâî-åãî òîâàðà èëè óñëóãè è âûãîäíîñòè åãî äëÿ êëèåíòîâ;

ýòî íåóìåíèå ïðîäàòü ïîêóïàòåëþ äîïîëíèòåëüíûå ïðå-èìóùåñòâà ñâîåãî òîâàðà èëè óñëóãè è íåâëàäåíèå òåõíèêà-ìè è ïðèåìàìè ïðîäàæ;

ýòî äîêàçàòåëüñòâî ñóùåñòâîâàíèÿ âíóòðåííèõ ñòðàõîâ ðàçëè÷íîãî ðîäà (ñòðàõà îòêàçà, ñòðàõà îöåíêè, ñòðàõ ïîòå-ðè êëèåíòà è ò. ä.).

Ïðèìå÷àíèå

Êñòàòè, à çà÷åì âàì êëèåíò, ïðè ðàáîòå ñ êîòîðûì âû íå çàðà-áàòûâàåòå? Áîÿòüñÿ íóæíî ïîòåðÿòü êëèåíòà, êîòîðûé ïðèíîñèò ïðèáûëü, à íå òîãî, êîòîðûé êàæäûé ðàç ñîçäàåò ñèòóàöèþ, êîãäà

232 Ãëàâà 8. Ìàëåíüêèå õèòðîñòè áîëüøèõ ïðîäàæ

òîâàð îòïóñêàåòñÿ ïðîäàâöîì ëèáî ñ ìèíèìàëüíîé ïðèáûëüþ, ëèáî ïî ñåáåñòîèìîñòè (â íàäåæäå íà òî, ÷òî ýòîò «êðóïíûé» êëèåíò êîãäà-íèáóäü ñäåëàåò âàæíûé è áîëüøîé çàêàç). Çàïîì-íèòå, åñëè ñèòóàöèÿ ïîâòîðÿåòñÿ áîëåå äâóõ ðàç, òî æäàòü, ÷òî êëèåíò â äàëüíåéøåì ñòàíåò áîëåå ïëàòåæåñïîñîáíûì, íå èìååò ñìûñëà. Ñêîðåå âñåãî, îí è äàëüøå áóäåò âûêðó÷èâàòü ðóêè è òðå-áîâàòü åùå áîëüøèõ è áîëüøèõ ñêèäîê.

Ntilde;êèäêà ìîæåò áûòü ïîñëåäíèì àðãóìåíòîì, íî íèêàê íè ïåðâûì è åäèíñòâåííûì.

Ñêèäêó ìîæíî ïðåäëîæèòü â ñàìîì êîíöå, êîãäà âñå îñòàëüíûå àðãóìåíòû èñ÷åðïàíû è âñå èçâåñòíûå ïðîäàâöó òåõíîëîãèè è ïðèåìû ïðîäàæ ïðèìåíåíû. È äàæå â ýòîì ñëó÷àå ñêèäêó ñòàðàéòåñü äåëàòü â îáìåí íà ÷òî-òî (îáúåì, âðåìÿ, ðåêîìåíäàöèè, ïîñòîÿíñòâî è ò. ä.).

Date: 2015-12-24; view: 633