Home Random Page


CATEGORIES:

BiologyChemistryConstructionCultureEcologyEconomyElectronicsFinanceGeographyHistoryInformaticsLawMathematicsMechanicsMedicineOtherPedagogyPhilosophyPhysicsPolicyPsychologySociologySportTourism






Bariery na rynkach międzynarodowych



 

 

9. Problemy organizacji marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach

 

Uwarunkowania rozwiązań organizacyjnych

 

Skuteczna realizacja strategii i programów marketingowych związanych z aktywnością przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych wymaga odpowiednich rozstrzygnięć organizacyjnych, a więc stworzenia formalnych struktur organizacyjnych marketingu międzynarodowego i podziałów kompetencyjnych w ich obrębie, przyjęcia określonych proporcji zakresu centralizacji oraz decentralizacji decyzji itp.

Zarówno strategie marketingowe, jak i poszczególne grupy działań marketingowych dotyczące kształtowania produktu, kanałów dystrybucji, promocji oraz cen mogą być w różnym stopniu wystandaryzowane /ujednolicone, zunifikowane/ lub zróżnicowane /zaadoptowane, zmodyfikowane/, tj. dostosowane do specyfiki lokalnej. Zakres standaryzacji czy adaptacji marketingu turystycznego na rynkach zagranicznych zależy w głównej mierze od podobieństwa elementów otoczenia międzynarodowego na różnych rynkach narodowych, stanowiących uwarunkowania aktywności przedsiębiorstw, a także od tendencji i przewidywań zmian tych warunków.

 

Za podstawowe korzyści wynikające z międzynarodowej standaryzacji marketingu turystycznego uważa się korzyści w zakresie ponoszonych kosztów. Przedsiębiorstwo turystyczne lub hotelowe, które ujednolica swoje działania marketingowe na różnych rynkach zagranicznych, odnosi z tego tytułu korzyści skali w sferze tworzenia ofert turystycznych. Minimalizuje koszty tworzenia i przekazów reklamowych, koszty korzystania z mediów itp. Większa skala działań oznacza też możliwość uzyskania rabatów, wzmacnia pozycję negocjacyjną wobec usługodawców itp.

 

Posługiwanie się na rynkach zagranicznych tą samą marką produktów umożliwia kształtowanie jednolitego międzynarodowego wizerunku przedsiębiorstwa, co wiąże się z korzyściami skali w kampaniach promocyjnych.

 

Ponadto wykreowany globalnie, jednolity wizerunek przedsiębiorstwa i standardu oraz jakości świadczonych przez niego usług może być rozszerzony na kolejne rodzaje produktów oferowanych przez biuro turystyczne lub kolejne hotele budowane w nowych miejscach przez sieci hotelowe.

 

Coraz większa międzynarodowa mobilność niektórych grup ludzi /podróże służbowe, turystyczne/, powoduje, że konsument lub biznesmen przyzwyczaja się do danego usługodawcy i będąc za granicą korzysta z jego usług /hotele/ co ułatwia międzynarodowa standaryzacja produktu, na której bazują międzynarodowe sieci hotelowe.



 

Choć standaryzacja marketingu międzynarodowego umożliwia przedsiębiorstwu osiągnięcie wielu korzyści, całkowita standaryzacja jest w zasadzie niemożliwa, czego przyczyną jest zróżnicowanie otoczenia międzynarodowego, w którym działają przedsiębiorstwa. Znalezienie właściwej proporcji między ujednoliceniem działań marketingowych na różnych rynkach zagranicznych, a ich dostosowaniem do specyfiki poszczególnych rynków stanowi jeden z podstawowych dylematów marketingu międzynarodowego.

Niewątpliwie większe możliwości standaryzacji produktu posiadają przedsiębiorstwa hotelowe, o wiele mniejsze – jednostki obsługi ruchu turystycznego – biura turystyczne, choćby ze względu na różnorodność miejsca świadczenia usług i konieczność ich dostosowania do miejscowych walorów turystycznych zarówno przyrodniczych, jak i kulturowych.

Czynniki kształtujące rozwiązania z zakresu organizacji marketingu międzynarodowego można podzielić na wewnętrzne i zewnętrzne.

 

Czynniki wewnętrzne, które znajdują swoje odzwierciedlenie w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstw działających na rynkach zagranicznych:

 

Ø wielkość przedsiębiorstwa i skala jego operacji międzynarodowych, zarówno w ujęciu wartościowym, jak i pod względem udziału w całości obrotów /a także tendencji zmian w tym zakresie/. Przy małej działalności zagranicznej – nie wymaga to tworzenia specjalnych systemów organizacyjnych;

Ø charakter zaangażowania międzynarodowego przedsiębiorstwa, doświadczenie w zakresie działań na rynku przedsiębiorstwa i znajomość tych rynków. Przy wzroście zaangażowania, a zwłaszcza przy jego zróżnicowaniu – np. świadczenie usług turystycznych w różnych krajach, lub świadczenie różnego rodzaju usług – wymaga kompleksowego rozwoju struktury organizacyjnej, umożliwiającej kontrolę nad zaangażowanymi zasobami;

Ø dostępność zasobów ludzkich, zwłaszcza kadry menedżerskiej, o kwalifikacjach, doświadczeniu międzynarodowym /np. w zakresie kontaktów międzykulturowych/ właściwych dla działań na rynkach zagranicznych – od tego zależy możliwość sprostania międzynarodowym wyzwaniom i ryzyku;

Ø pożądana elastyczność działania i gotowość przedsiębiorstwa do przekształceń w ramach stworzonych struktur organizacyjnych w reakcji na ewentualne zmiany zachodzące w otoczeniu międzynarodowym, np. w zakresie potrzeb i wymagań nabywców;

Ø styl zarządzania, podział kompetencyjny w zakresie decyzji, kultura korporacyjna niekiedy obejmująca postawy niechętne wobec ewentualnych zmian;

Ø cele strategiczne przedsiębiorstwa /wynikające z jego misji/, ze szczególnym uwzględnieniem priorytetów międzynarodowych, np. planowanie znacznego zwiększenia stopnia umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa lub decentralizacji marketingu międzynarodowego w dłuższym okresie, zorientowanie na innowacyjność.

 

Czynniki zewnętrzne wpływające na struktury organizacyjne marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach:

 

ü odległość geograficzna w stosunku do rynków zagranicznych objętych działaniem przedsiębiorstwa – duża odległość, różnice czasu, poziom rozwoju komunikacji – mogą utrudniać komunikowanie się z rynkami, podejmowanie decyzji, koordynację, nadzór i kontrolę;

ü zróżnicowanie rynków zagranicznych – skuteczne działania marketingowe na tych rynkach wymagają odmiennego podejścia i wykorzystywania specyficznych umiejętności /np. z powodu uwarunkowań kulturowych/, co znajduje odbicie w strukturze organizacyjnej, większej liczbie osób zaangażowanych w realizację programów marketingowych za granicą itp.

ü poziom rozwoju gospodarczego rynków zagranicznych – kraje wysoko rozwinięte ekonomicznie stanowią atrakcyjne lokalizacje ze względu na poziomi jakości życia, modele życia, w których turystyka odgrywa znaczącą rolę, jednakże najczęściej wiąże się to także z koniecznością działania w szczególnie trudnym otoczeniu konkurencyjnym;

ü charakter struktur rynkowych na rynkach zagranicznych, w tym zwłaszcza rodzaj i siła presji konkurencyjnej ze strony lokalnych producentów usług turystycznych i międzynarodowych. Dotyczyć to może np. wielkości korzyści zawartych w produkcie;

ü typ nabywców – ten sam rodzaj produktu turystycznego może być kupowany przez odmienne kategorie nabywców na różnych rynkach zagranicznych, np. duża aktywność turystyczna ludzi w wieku poprodukcyjnym w Stanach Zjednoczonych, którzy dokonują zakupu wycieczek o charakterze poznawczym, rozrywkowym itp., a nie produktów tradycyjnie uznawanych za typowe dla tego segmentu rynku;

ü miejscowe regulacje prawno – administracyjne i klimat polityczny, co wpływa na wybór strategii wejścia na dany rynek, np. zachęcając do tworzenia spółek mieszanych, czy własnych jednostek;

ü tempo zmian zachodzących w otoczeniu międzynarodowym. Niekiedy mają miejsce dynamiczne zmiany sytuacji konkurencyjnej – tworzenie aliansów strategicznych, pojawianie się nowych konkurentów, mogą zmieniać się potrzeby nabywców – wszystko to może skłaniać przedsiębiorstwo do większej decentralizacji decyzji i elastyczności struktur organizacyjnych.


Date: 2015-01-29; view: 1080


<== previous page | next page ==>
Promocja międzynarodowa | Instructions for use
doclecture.net - lectures - 2014-2024 year. Copyright infringement or personal data (0.009 sec.)