Potrzeby jako podstawa zachowania konsumenta

Ludzi czują niezbędność w pewnych rzeczach oraz pragnienie posiadania ich, co wywoluje w ludzi potrzeby. Według Nowej Encyklopedii Powszechnej potrzeba to występujący w zwierząt oraz ludzi stan braku czegoś, co w związku ze strukturą organizmu, indywidualnemu doświadczeniu osobnika oraz jego miejscem w społeczeństwie jest niezbędne do utrzymania”.[15] Rozpatrywując z jednej strony, człowiek występuje jako istota biologiczna i dla jej funkcjonowania są konieczne artykuły żywnościowe, odzież, mieszkanie. Takie potrzeby nazywają fizycznymi potrzebami. Z drugiej strony, człowiek - to istota społeczna, czyli dużo jej potrzeb wyznaczają się koniecznością komunikowania się ze społeczeństwem, mieć pewny poziom edukacji, kultury, pragnąć wyróżnić się spośród innych ludzi, również szansa na samospełnienie.

Potrzeby powstają razem z powstaniem samego człowieka i w trakcie rozwoju ludzkiego społeczeństwa mogą zmieniać się jak ilościowo, tak i jakościowo, odpowiednio do zmiany warunków produkcji dóbr spożywczych, udoskonalenia techniki i technologii, przemiany poglądów ludzi na konsumpcję, modę, status socjalny, dochody i inne. Fizyczne potrzeby mogą nie zmienić się pod względem swojej ilości, na przykład, zapotrzebowanie na posiłki są ograniczone ilością kilokalorii, przy czym są zmodyfikowane jakościowo: poprawia się struktura żywienia, zużywają się pożyteczniejsze, droższe, bogatsze witaminami produkty czy nawet delikatesy. Takie fizyczne potrzeby, jak odzież, mieszkanie, sprzęt AGD i temu podobne, zmieniają się bardzo często, bo z każdym razem pojawiając się jakościowo lepsze produkty, rozwijają się technologie i to służy innowacjom. Potrzeby nie mogą być w całości zadowolone, oni rosną szybciej, aniżeli warunki do ich zaspokojenia. Bezgraniczność potrzeb wywołuje ludzka fantazja, oni powstają pod wpływem rozwoju nauki, techniki, relacji socjalnych.

Współczesna nauka rozpatruje ludzkie potrzeby jak skomplikowany system hierarchiczny, do którego wchodzą potrzeby jak biologicznego, tak i socjalnego charakteru, co pokazuje szeroko znana "piramida potrzeb" amerykańskiego uczonego A. H. Maslowa. Teoria hierarchii potrzeb jest fundamentalną teorią, uznanej przez specjalistów z zarządzania na całym świecie. W swojej teorii Maslow podzielił potrzeby człowieka na pięć głównych poziomów na zasadzie hierarchicznej, która oznacza, że człowiek przy zaspokojeniu swoich potrzeb porusza się jak po schodach, przechodząc od niższego poziomu do coraz wyższego.

Biologiczne potrzeby bezpośrednio dotyczą fizjologicznego przetrwania człowieka i muszą być zadowolone na jakimś minimalnym poziomie, żeby zanim dowolne potrzeby wyższego poziomu staną aktualne, czyli człowiek, któremu nie uda się usatysfakcjonować te główne potrzeby, dość długo nie będzie zainteresowany w potrzebach, które zajmują wyższe szczeble hierarchii. Taki stan rzeczy wynika z tego, że potrzeby fizjologiczne stają dominującymi spośród wszystkich żądań, że inne potrzeby znikają w całości albo odchodzą na drugi plan.[16]

Do potrzeb bezpieczeństwa i obrony są włączone następne potrzeby: zapotrzebowanie na organizację, stabilność, w prawie i trybie, możliwość przewidzieć pewne wydarzenia i być zabezpieczonym przed zagrożeniami, takimi jak choroba, lęk i chaos. Więc, te potrzeby odzwierciedlają interes w długotrwałym przetrwaniu. Przewaga pewnej pracy ze stabilnym wysokim zarobkiem, otwarcie rachunków oszczędnościowych, nabycie polisy ubezpieczeniowej można rozpatrywać jako postępowania, częściowo umotywowane potrzebami bezpieczeństwa. Inny przejaw potrzeby w bezpieczeństwie i obronie można widzieć, kiedy ludzie stykają się z realnymi okolicznościami nadzwyczajnymi - takimi, jak wojna, powódź, trzęsienie ziemi, powstanie, zamieszki społeczne itd.[17]

Jeśli zostaną zaspokojone potrzeby biologiczne i bezpieczeństwo, to pojawieją się potrzeby miłości, uczucia i przynależności. W przypadku, gdy dana potrzeba nie jest zaspokojona, to człowiek będzie dotkliwie odczuwał nieobecność przyjaciół, partnera lub partnerki, a nawet dzieci. Wtedy dana osoba będzie pragnąć relacji z ludzmi i będzie robiła wszystko, aby osiągnąć ten cel. Dobrze wiadomo z życia, że na dzieci wywierają negatywny wpływ częste przeprowadzki, dezorientacja, nadmierna mobilność, brak korzeni, oderwanie od domu oraz rodziny, przyjaciół oraz sąsiadów, a także fakt, że nie jest stałym mieszkańcem, a tylko przybuszem. Również niezaspokojona potrzeba miłości, byłoby to dziecko czy osoba dorosła, jest jedną z przyczyn nieprzystosowania człowieka do otoczenia. Dla ludzi istotne znaczenie mają relacje międzyludzkie, czyli sąsiedzi, bliski koledzy z pracy, partnerzy. Dużą rolę odgrywa w życiu codziennym własny teryporium, posiadanie swego domu. Ludzie z natury mają skłonność do gromadzenia się, przyłączania oraz przynależności.

Większość współczesnego społeczeństwa mają potrzebe szacunku do siebie, poczucie własnej wartości oraz poważania ze strony innych, czyli to jest potrzeba szacunku i uznania. A. Maslow podzielił dane potrzeby na dwa rodzaje: szacunek dla siebie oraz szacunek ze strony innych. Pierwszy rodzaj włącza takie pojęcia, jak osiągnięcie pewnych kompetencji, pewność siebie, niezależność i wolność. Człowiekowi trzeba wiedzieć, że on jest osobą dostojną, pewnym siebie, własnej sily i wartości, zdolnośći i kompetencji, a także jest potrzebnym w świecie. Drugim rodzajem jest szacunek ze strony innych, czyli pragnienie dobrej opinii ze strony społeczeństwa. Ludzi w takiej sytuacji pragną statusu, słway, dominacji, pochwal, uznania, żeby inni interesowali się ich osobowością, znaczenia oraz doceniania.[18]

Jeśli poprzednio wymienione potrzeby zostaną zaspokojone, to wynika potrzeba samorealizacji. A. Maslow scharakteryzował daną potrzebę jako pragnienie człowieka stać tym, kim on mogłby być. Człowiek, który osiągnął tego wyższego poziomu, pragnie w pełni wykorzystywać swoje talenty, zdolności i potencjał. Zdaniem Maslowa, samorealizacja jest rzadko spotykana, ponieważ wiele osób po prostu nie widzą swego potencjału.

W swojej teorii Maslow podzielił potrzeby człowieka pod względem potrzeb biologicznych i psychospołecznych. Teraz w literaturze naukowej wyróżniono potrzeby konsumpcyjne i niekonsumpcyjne.[19]To oznacza, że wszystkie zapotrzebowania ludzi są związane z chęcią do posiadania, konsumpcją oraz użytkowaniem produktów o wartości materialnej. Główną cechą tego typu potrzeb jest ich zaspokajanie poprzez nabycie pewnego produktu lub usługi. Jakie to będą produktu lub usługi ma ścisły związek z pięcioma szczeblami hierarchii potrzeb.

Date: 2016-01-14; view: 1087