Times;òî åìó íå íðàâèòñÿ?

Äàëåå ñîçäàåòñÿ ïðåçåíòàöèÿ, êîòîðóþ ðàññêàçûâàþò êëèåí-òó-òðàíñëÿòîðó äëÿ òîãî, ÷òîáû îí ïåðåäàë ýòè ñëîâà ËÏÐ. Òî åñòü ìû «îáó÷àåì» êëèåíòà, êàê äîíåñòè íóæíóþ èíôîðìàöèþ äî ÷åëîâåêà, ïðèíèìàþùåãî îêîí÷àòåëüíîå ðåøåíèå.

***

Õî÷ó ðàçîáðàòü ïðèìåð, âçÿòûé èç ðåàëüíîé ïðàêòèêè. ß îáó-÷àëà ïðîäàâöîâ î÷èñòèòåëüíîé òåõíèêè (òèïà ìîþùåãî ïûëåñî-ñà ñ âîäÿíûì ôèëüòðîì) î÷åíü èçâåñòíîé ôèðìû Õ. Ó÷àñòíèêè òðåíèíãà, êàê îáû÷íî áûâàåò, â ðåçóëüòàòå ðåøèëè «ïîòðåíèðî-âàòüñÿ» íà ìíå è ïðåäëîæèòü ñâîé àãðåãàò ñ ïîìîùüþ òîëüêî ÷òî âûó÷åííîé òåõíèêè.

Ìíå ïîíðàâèëîñü, êàê îíè ýòî ñäåëàëè, ïîýòîìó ÿ ïðèâîæó ýòîò ïðèìåð åùå ðàç, õîòÿ îí óæå îïèñàí â ìîåé êíèãå «Åñëè ïî-êóïàòåëü ãîâîðèò «íåò», èëè Ðàáîòà ñ âîçðàæåíèÿìè» (èçäàòåëü-

208 Ãëàâà 7. Òåõíèêè ñáîðà èíôîðìàöèè

ñòâî «Ïèòåð», 2003). Òîëüêî çäåñü ÿ õî÷ó ïðèâåñòè ýòîò ïðèìåð ñ ïîäðîáíûìè êîììåíòàðèÿìè.

Ïðîäàâåö: Ëåíà! ß ïðåäëàãàþ âàì ïîçíàêîìèòüñÿ ñ íàøåé î÷èñòè-òåëüíîé òåõíèêîé.

Êëèåíòêà: Ñïàñèáî. ß íåäàâíî êóïèëà ñåáå õîðîøèé íîâûé ïûëåñîñ. Ïðîäàâåö: Çàìå÷àòåëüíî! À êàêîé ôèðìû, åñëè íå ñåêðåò? Êëèåíòêà: Ôèðìû Y. Íàçûâàåòñÿ «Z».

Èòàê, ïåðâûé ýòàï ïðîéäåí. Ìíîãèå ïðîäàâöû íà ýòîì ýòàïå îòñòóïàþò. Êëèåíòêà óæå èìååò àíàëîãè÷íûé òîâàð è ïðåäëà-ãàòü åé ñâîé íå èìååò ñìûñëà. Íî «íà ñàìîì äåëå» ïðîäàâåö òîëü-êî ÷òî âûÿñíèë, ÷òî êëèåíòêà çàáîòèòñÿ î ÷èñòîòå äîìà è ïîêó-ïàåò áûòîâûå ïðèáîðû (à ðàç îíà îäèí ðàç êóïèëà áûòîâîé ïðèáîð, òî ìîæåò ýòî ñäåëàòü åùå ðàç). Îí òàêæå óçíàë ïðåäìåò ñðàâíåíèÿ. Òî åñòü ñ êàêèì ïðèáîðîì (ïûëåñîñîì) êëèåíòêà áó-äåò ñðàâíèâàòü î÷èñòèòåëüíóþ òåõíèêó ïðîäàâöà âî âðåìÿ ïðå-çåíòàöèè.

Òåïåðü ìîæíî âûÿñíèòü âñå êðèòåðèè, ñ ïîìîùüþ êîòîðûõ êëèåíòêà äåëàåò âûáîð áûòîâîé òåõíèêè. Òî åñòü ïåðåéòè ê äâóì ñëåäóþùèì âîïðîñàì «Òåõíèêè îöåíêè».

Ïðîäàâåö: Ïðîñòèòå, à ïî÷åìó âû âûáðàëè èìåííî ïûëåñîñ «Z»?

Êëèåíòêà: Ìíå îí ïîíðàâèëñÿ, ïîòîìó ÷òî îí ìàëåíüêèé è ïîìåùà-åòñÿ â íåáîëüøóþ íèøó ó ìåíÿ äîìà. Ýòî óäîáíî. Îí íà áîëüøèõ êî-ëåñàõ è î÷åíü þðêèé. Ìîùíûé. Åùå â íàáîðå åñòü òóðáîùåòêà äëÿ êîâðîâ. Ó ìåíÿ êîò, è î÷åíü óäîáíî ñîáèðàòü øåðñòü. À åùå ìíå íðà-âÿòñÿ îäíîðàçîâûå ìåøî÷êè äëÿ ïûëè. Ïîðàáîòàë è ïðîñòî âûêèíóë âñå. Íå íàäî òðÿñòè íè÷åãî. Ïðàâäà, ìåøêè ñðàâíèòåëüíî äîðîãèå. Íó íè÷åãî. Çà óäîáñòâî íàäî ïëàòèòü. Õîòÿ, êîíå÷íî, è îíè ïðîïóñ-êàþò ìèêðîïûëü. Îñîáåííî, êîãäà äîëãî ðàáîòàåøü ïî äîìó.

Âòîðîé ýòàï çàâåðøåí. Çäåñü íå ïîíàäîáèëîñü çàäàâàòü äâà âîïðîñà: «×òî íðàâèòñÿ?» è «×òî íå íðàâèòñÿ?».  æèâîì ðàçãî-âîðå íà âîïðîñ: «Ïî÷åìó èìåííî ýòî?» — ëþäè ÷àñòî ãîâîðÿò è ïëþñû è ìèíóñû, è âû ìîæåòå óçíàòü âñå êðèòåðèè âûáîðà ñðàçó.

 ïðèâåäåííîì ïðèìåðå ìîæíî óñëûøàòü ñëåäóþùèå «ïîëî-æèòåëüíûå» è «îòðèöàòåëüíûå» êðèòåðèè (çíà÷èìûå ñëîâà):

7.3. Äîïîëíèòåëüíûå çàìå÷àíèÿ 209

Òåïåðü ìîæíî ïåðåõîäèòü ê ýòàïó ïðåçåíòàöèè, ãäå:

âñå «ïëþñû» ñîõðàíÿòñÿ èëè óëó÷øàòñÿ; «ìèíóñû» áóäóò ó÷òåíû è ïåðåéäóò â ïëþñû;

äîáàâÿòñÿ äîïîëíèòåëüíûå êà÷åñòâà, ïàðàìåòðû è ñâîéñò-âà, êîòîðûå ïîêàæóò ïðåèìóùåñòâî ïðåäëàãàåìîãî ïðîäóê-òà è ñäåëàþò åãî áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì.

Ïðîäàâåö: Èìåííî ïîýòîìó âàì âñå æå ñòîèò ïîñìîòðåòü íàøó òåõíèêó. Íàøà òåõíèêà èìååò íåáîëüøèå ðàçìåðû. Îíà ìàëåíüêàÿ è þðêàÿ. Îíà ðàçáîðíàÿ è ïîìåùàåòñÿ â ëþáóþ íèøó. Ýòî î÷åíü óäîáíî. Îíà î÷åíü ìîùíàÿ. Ïûëü âñàñûâàåò ëó÷øå, ÷åì ëþáîé ïûëå-ñîñ. Ïðè ýòîì, òàê êàê ôèëüòðàöèÿ ïðîèñõîäèò ÷åðåç âîäó, òî íèêà-êèõ ìåøêîâ äëÿ ïûëè âàì ïîêóïàòü íå íàäî. Íè÷åãî íå íàäî âûêèäû-âàòü è òðÿñòè. Ïðîñòî íàáðàëè âîäó èç-ïîä êðàíà, à ïîòîì ãðÿçíóþ âûëèëè. Ýòî óäîáíî è ïðàêòè÷íî. Âîäà çàäåðæèâàåò âñå. È íèêàêîéìèêðîïûëè âû íå óâèäèòå è íå ïî÷óâñòâóåòå, ñêîëüêî áû âðåìåíè âû íå ðàáîòàëè ñ íàøåé òåõíèêîé.  êîìïëåêò êðîìå òóðáîùåòêè äëÿ óáîðêè êîâðîâ âõîäèò âàêóóìíàÿ âûòÿæêà, ïîçâîëÿþùàÿ âûòÿíóòü ïûëü èç ïîäóøåê è îäåÿë. Êðîìå ýòîãî, âî âðåìÿ ðàáîòû íàøåé òåõ-íèêè äåçèíôèöèðóåòñÿ âîçäóõ â âàøåì äîìå. È ïðè æåëàíèè âû ìî-æåòå íàïîëíèòü äîì ëþáûì àðîìàòîì ñâåæåñòè ñ ïîìîùüþ ñïåöè-àëüíûõ íàòóðàëüíûõ ýêñòðàêòîâ. Äàâàéòå ïðÿìî ñåé÷àñ ïðîâåäåì ýêñïåðèìåíò.

Ìåíÿ èíîãäà ïîñëå ïðèâåäåíèÿ ýòîãî ïðèìåðà ñïðàøèâàþò: «Òåõíèêà õîðîøàÿ. Íî êóäà æå äåâàòü óæå êóïëåííûé ïûëå-ñîñ?» Âû çíàåòå, òå æå ïðîäàâöû î÷èñòèòåëüíîé òåõíèêè ðàññêà-

210 Ãëàâà 7. Òåõíèêè ñáîðà èíôîðìàöèè

çûâàëè ìíå ïîòîì, ÷òî ÷àñòî ïîñëå õîðîøåé ïðåçåíòàöèè «ñòà-ðûå» ïûëåñîñû ïåðåêà÷èâàþò â äîìà ðîäèòåëåé, áàáóøåê è äåäóøåê èëè äàðÿòñÿ äðóçüÿì. À íà èõ ìåñòå â äîìå ïîÿâëÿåòñÿ ìîùíàÿ ñóïåðòåõíèêà ôèðìû Õ. Òàê ÷òî íå îãðàíè÷èâàéòå âîç-ìîæíîñòè ïðîäàæè ñâîèìè ñîáñòâåííûìè èëëþçèÿìè è ñòðàõà-ìè. Ïðîäàòü ìîæíî âñå! Âñåãäà ïðîáóéòå. Âñåãäà ñòàðàéòåñü âñå ñäåëàòü ïî ìàêñèìóìó. È ðåçóëüòàòû íå çàñòàâÿò ñåáÿ äîëãî æäàòü.

Ïðèìå÷àíèå

Åùå îäèí ïðèìåð èñïîëüçîâàíèÿ «Òåõíèêè îöåíêè» âû ìîæåòå íàéòè â ïåðâîé, «ëèòåðàòóðíîé», ãëàâå ýòîé êíèãè.

Ãëàâà 8

ÌÀËÅÍÜÊÈÅ ÕÈÒÐÎÑÒÈ ÁÎËÜØÈÕ ÏÐÎÄÀÆ

Êîðîëÿ äåëàåò ñâèòà. Âêóñ áëþäà âî ìíîãîì çàâèñèò îò ñïåöèé. Îáðàç ñîçäàåòñÿ ñ ïîìîùüþ äåòàëåé è àêöåíòîâ. Ïðîôåññèîíàëà â ëþáîì âèäå äåÿòåëüíîñòè ìîæíî óçíàòü ïî òîìó, êàê îí âëàäååò âñåìè òîíêîñòÿ-ìè ñâîåãî ðåìåñëà.  ýòîé ãëàâå âû íàéäåòå íåñêîëüêî ðàáîòàþùèõ ïðèåìîâ è ñèìïàòè÷íûõ èäåé, êîòîðûå ïîçâîëÿò ñäåëàòü âàøè ïðîäàæè åùå áîëåå ýôôåêòèâíûìè.

ß õîòåëà áû ïîçíàêîìèòü âàñ ñ ðÿäîì äîïîëíèòåëüíûõ èäåé, òåõíèê è òåõíîëîãèé ðàçíîãî êàëèáðà, èñïîëüçîâàíèå êîòîðûõ îáîãàòèò âàø ðåïåðòóàð è ñäåëàåò âàøè ïðîäàæè áîëåå ðåçóëüòà-òèâíûìè.

8.1. ×ÒÎ ÑËÛØÀÒ È ÇÀÏÎÌÈÍÀÞÒ ËÞÄÈ

×àñòî òðåíèíãè ïðîäàæ ÿ íà÷èíàþ ñ ïðîöåäóðû çíàêîìñòâà. ß ïðîøó ó÷àñòíèêîâ îáúåäèíèòüñÿ â ïàðû è â òå÷åíèå íåñêîëü-êèõ ìèíóò ïîîáùàòüñÿ äðóã ñ äðóãîì. Çàäàíèå äëÿ êàæäîãî — óç-íàòü î ñîáåñåäíèêå áîëüøå èíôîðìàöèè, äëÿ òîãî ÷òîáû ïîòîì, â ïðèñóòñòâèè ãðóïïû, ïðåäñòàâèòü åãî è îáúÿñíèòü, ïî÷åìó äàííûé ÷åëîâåê ÿâëÿåòñÿ ðåñóðñîì äëÿ ãðóïïû, ÷åì îí èíòåðå-ñåí è ìîæåò áûòü ïîëåçåí íàøåìó êîëëåêòèâó.

Êàæäûé ïðîôåññèîíàëüíûé òðåíåð çíàåò, ÷òî ëþáîå óïðàæ-íåíèå èìååò íåñêîëüêî öåëåé. Îäíè öåëè ÿâíûå è ëåæàò íà ïî-âåðõíîñòè. Äðóãèå öåëè ñêðûòûå è èõ çíàåò òîëüêî âåäóùèé.

Ïðîöåäóðà «Çíàêîìñòâî» èìååò ÿâíóþ öåëü ïîçíàêîìèòü ëþ-äåé â ãðóïïå è çàïóñòèòü ãðóïïîâóþ äèíàìèêó. Íî ïðèâåäåííûé âûøå âàðèàíò ýòîé òåõíîëîãèè èìååò åùå è íåñêîëüêî ñêðûòûõ öåëåé.

Ñ ïîìîùüþ íåå, íàïðèìåð, ìîæíî ñäåëàòü ïåðâè÷íóþ äèàã-íîñòèêó çíàíèé ó÷àñòíèêîâ â ñôåðå òåõíîëîãèé ïðîäàæ. Âåäü â ýòîì óïðàæíåíèè íå ïðîñòî çíàêîìÿòñÿ. Çäåñü «ïðîäàþò» äðó-

212 Ãëàâà 8. Ìàëåíüêèå õèòðîñòè áîëüøèõ ïðîäàæ

ãîãî ó÷àñòíèêà ãðóïïå. È ñòåïåíü âëàäåíèÿ òåõíîëîãèÿìè ïðî-äàæ ñðàçó âèäíà.

Íî ó ýòîé ïðîöåäóðû åñòü è òðåòüÿ öåëü. ß âñåãäà ðàññêàçûâàþ î íåé äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðîäåìîíñòðèðîâàòü ó÷àñòíèêàì íà êîíêðåò-íûõ ïðèìåðàõ îòâåò íà âîïðîñ: «×òî çàïîìèíàþò ëþäè èç òîé èí-ôîðìàöèè, êîòîðóþ ñëûøàò îò äðóãîãî ÷åëîâåêà?» Äëÿ ýòîãî, ïî-ñëå òîãî êàê âñå äðóã äðóãà ïðåçåíòîâàëè (à íà ýòî ïîðîé óõîäèò äî ïîëó÷àñà), ÿ ñïðàøèâàþ êàæäîãî èç ïðèñóòñòâóþùèõ â îòäåëüíî-ñòè: «×òî ëè÷íî âû çàïîìíèëè î êàæäîì èç ïðèñóòñòâóþùèõ?»

ß äîâîëüíî äàâíî ïðàêòèêóþ ýòó òåõíîëîãèþ, è êàæäûé ðàç ïîëó÷àåòñÿ îäíà è òà æå êàðòèíà. Ëó÷øå âñåãî ëþäè çàïîìèíàþò:

1) èíôîðìàöèþ î òîì, ÷åì ýòîò ÷åëîâåê ïîõîæ íà íèõ (íàïðè-ìåð, «îí çàêîí÷èë óíèâåðñèòåò, êàê è ÿ»);

2) èíôîðìàöèþ î òîì, ÷åì îí ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ îò íèõ (íà-ïðèìåð, «îíà ðîäèëàñü íå â íàøåì ãîðîäå»);

3) èíôîðìàöèþ î òîì, ÷åì îí íåîáû÷åí, íåñòàíäàðòåí (íà-ïðèìåð, «îí çàíèìàåòñÿ ïàðàøþòíûì ñïîðòîì è ó÷èëñÿ â Íüþ-Éîðêå»);

4) öèôðû è ôàêòû (íàïðèìåð, ó íåå «äâîå äåòåé è îíà ïÿòü ëåò ïðîðàáîòàëà ãëàâíûì áóõãàëòåðîì â Öåíòðîáàíêå»);

5) êðàñî÷íûå èñòîðèè è ìåòàôîðû, êîòîðûå ïîãðóæàþò â ïåðåæèâàíèÿ (íàïðèìåð, ÷òî îí «ïîõîæ â ñâîåé ðàáîòå íà áîéöîâîãî ïñà»).

Åñëè ïîñìîòðåòü íà ïåðâûå äâà ïóíêòà, òî ñðàçó ìîæíî ñêà-çàòü, ÷òî, êàê è ëþáîå æèâîòíîå, ÷åëîâåê ïîñòîÿííî äåëàåò àíà-ëèç ïî ñèñòåìå «ñâîé-÷óæîé».×åì ïîõîæ, à ÷åì îòëè÷àåòñÿäàííûé ÷åëîâåê îò ìåíÿ.

Äðóæåñòâåí îí èëè îïàñåí. Äîâåðÿòü åìó, êàê «ñâîåìó», èëè íå äîâåðÿòü. Íå ñåêðåò, ÷òî ëþäè âåðÿò ïîõîæèì íà ñåáÿ ëþäÿì. Îíè èõ ïîíèìàþò. Îíè ñ÷èòàþò èõ ñâîèìè.

Òðåòèé ïóíêò î íåîáû÷íîì.Î òîì, ÷åì äàííûé ÷åëîâåê îòëè-÷àåòñÿ íå òîëüêî îò ìåíÿ, íî è îò áîëüøèíñòâà ëþäåé, êîòîðûõ ÿ çíàþ. Ýòî ïóíêò îá îñîáåííîñòÿõ, óíèêàëüíîñòè.

8.1. ×òî ñëûøàò è çàïîìèíàþò ëþäè 213

×åòâåðòûé ïóíêò î êîíêðåòíûõ ôàêòàõ, êîòîðûå ìîæíî ïðî-âåðèòü è êîòîðûå ìîãóò ÿâëÿòüñÿ îöèôðîâàííûìè õàðàêòåðè-ñòèêàìè ÷åëîâåêà.

Ïÿòûé ïóíêò ðàáîòàåò ñ îùóùåíèÿìè, ïðåäñòàâëåíèÿìè, ýìîöèîíàëüíûìñîñòîÿíèåì. Åñëè ãîâîðÿùèé ñâîèì ðàññêàçîìïîãðóçèë ñëóøàþùåãî ÷åëîâåêà â ïåðåæèâàíèÿ è ýìîöèîíàëü-íîå ñîñòîÿíèå, òî òàêîé ðàññêàç çàïîìèíàåòñÿ íàäîëãî, òàê êàê ÷åëîâåê ïåðåæèë åãî «òåëîì».

Êàê ïðèâåäåííóþ âûøå èíôîðìàöèþ ìîæíî èñïîëüçîâàòü

äëÿ ýôôåêòèâíîé ïðåçåíòàöèè âàøåãî ïðîäóêòà?Ïðîñòî.Êàê âû äóìàåòå, ÷òî çàïîìèíàåò ÷åëîâåê èç äëèííîé ïðåçåí-

òàöèè ïðîäàâöà, êîòîðûé îïèñûâàåò åìó òîâàð èëè óñëóãè? Ïðà-âèëüíî. Òî æå ñàìîå, ÷òî ÿ îïèñàëà âûøå.

1. ×åì ýòîò òîâàð ïîõîæ íà òî, ÷òî ìíå íàäî. (Ó ýòîé ëþñò-ðû 10 ëàìïî÷åê. Ýòî ìíå ïîäõîäèò. Ìíå íóæíî ìíîãî ñâåòà â çàëå.)

2. ×åì ýòîò òîâàð êîðåííûì îáðàçîì îòëè÷àåòñÿ îò òîãî, ÷òî ìíå íàäî. (Ëþñòðà èç æåëòîãî ìåòàëëà, à ÿ õîòåëà áû èç áåëîãî.)

3. ×åì íåîáû÷åí äàííûé òîâàð, ÷òî åãî îòëè÷àåò îò âñåõ êîíêóðåíòîâ. (Ýòó ëþñòðó ñîçäàë âåëèêèé ôðàíöóçñêèé äèçàéíåð èíòåðüåðîâ Ëåîïîëüä Ãîøå. Îíà ïðèâåçåíà èç åãî ïàðèæñêîãî ñàëîíà.)

4. Êàêèå öèôðû è ôàêòû õàðàêòåðèçóþò åãî. (10 ëàìïî÷åê; òàêèõ ëþñòð èçãîòîâëåíî âñåãî 100 øòóê, â íàøåé ñòðàíå èõ âñåãî äâå, îíà èìååò 4 ðåæèìà âêëþ÷åíèÿ.)

5. Èñòîðèè, ìåòàôîðû è ìèôû î òîâàðå. (Äèçàéí ýòîé ëþñ-òðû, ïîõîæåé íà ïåðåâåðíóòûé ôîíòàí, ðîäèëñÿ ó âåëèêîãî Ëåîïîëüäà â äåíü, êîãäà åãî áðîñèëà ëþáèìàÿ äåâóøêà è îí ñàì íå ñâîé áðåë ïî óëî÷êàì Ïàðèæà. Îí øåë, íå çàìå-÷àÿ íèêîãî âîêðóã. È âäðóã… ïåðåä íèì îòêðûëàñü ìà-ëåíüêàÿ ïëîùàäü ñ ôîíòàíîì ïîñåðåäèíå. È êàïåëüêè âîäû áûëè íàïîëíåíû çîëîòîì ëó÷åé çàõîäÿùåãî ñîëí-öà… Èìåííî â ýòîò ìîìåíò äèçàéíåð ñõâàòèë ñàëôåòêó

214 Ãëàâà 8. Ìàëåíüêèå õèòðîñòè áîëüøèõ ïðîäàæ

ñî ñòîëèêà ìàëåíüêîé êîôåéíè è ëèõîðàäî÷íî íà÷àë òâî-ðèòü… Âîïëîùàÿ âñþ ðîñêîøü òîãî, ÷òî îí óâèäåë, â ëè-íèè ýòîé ëþñòðû.)

Ñîâåòû

Ñëóøàÿ âàñ, êëèåíò âñåãäà áóäåò ñâåðÿòü ñêàçàííîå ñ æåëàå-ìûì, òî åñòü ïðîâîäèòü òåñò íà «ñâîé-÷óæîé». Ïðåæäå ÷åì ÷òî-òî ïðåäëàãàòü èëè ïðîâîäèòü ïðåçåíòàöèþ, îáÿçàòåëüíî ñî-áåðèòå èíôîðìàöèþ î ïîæåëàíèÿõ êëèåíòà. Íàïðèìåð, ñ ïîìî-ùüþ «Òåõíèêè îöåíêè». À çàòåì ãîâîðèòå, èñïîëüçóÿ ñëîâà

êëèåí&o

Date: 2015-12-24; view: 623