Ecirc;óïàòåëü ïåðâîíà÷àëüíî.

Åñëè äîïîëíèòåëüíî ïðîäàâåö óçíàåò öåííîñòè êëèåíòà (ñì. ïðåäûäóùèé ðàçäåë) è ïîêàæåò, êàê òîâàð-çàìåíèòåëü óäîâ-ëåòâîðÿåò èì, òî ïðîäàæà ïðîñòî íåèçáåæíà.

Ñ÷èòàéòå, ÷òî ýòî ñõåìà íåêîé «ïåðåâåðáîâêè» ïîêóïàòåëÿ íà ñòîðîíó âàøåãî òîâàðà.

Ïðèìåð

Òèïè÷íàÿ ñèòóàöèÿ.  ðèåëòîðñêóþ êîíòîðó ïðèõîäèò êëèåíò (ïî-êóïàòåëü) è çàÿâëÿåò î ñâîåì æåëàíèè êóïèòü êâàðòèðó. ×òî îáû÷-íî ïðîèñõîäèò äàëüøå? Ðèåëòîð çàäàåò ñòàíäàðòíûå âîïðîñû î ðàéîíå, ýòàæå, ïëîùàäè, ðàçëè÷íûõ òåõíè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèêàõ è öåíå æåëàåìîé êâàðòèðû. Äàëåå îí çàïîëíÿåò áëàíê çàêàçà, ñ÷è-òàÿ, ÷òî óçíàë âñå î ïîòðåáíîñòè êëèåíòà, è ïîäáèðàåò èç áàçû äàííûõ âñå âàðèàíòû, êîòîðûå ïîäõîäÿò ïî õàðàêòåðèñòèêàì. Çà-òåì íà÷èíàþòñÿ ïîêàçû. Íî êëèåíò âñå âðåìÿ êðóòèò íîñîì è âñå-òî åìó íå íðàâèòñÿ. Êîãäà âñå «ïîäõîäÿùèå âàðèàíòû» çàêàí÷è-âàþòñÿ, ðèåëòîð ïðåäëàãàåò êëèåíòó ïîäîæäàòü: «Âäðóã ïðèäåò ÷òî-òî íîâåíüêîå». Íî ñàìîå èíòåðåñíîå ïðîèñõîäèò ïîòîì. Êîãäà ðèåëòîð çâîíèò êëèåíòó, ÷òîáû ïðåäëîæèòü ïîñìîòðåòü åùå îäíó êâàðòèðó, òî ñ óäèâëåíèåì óçíàåò, ÷òî òîò óæå äàë çàäàòîê çà êâàðòèðó ñîâåðøåííî â äðóãîì ðàéîíå, çà äðóãóþ öåíó è äðóãîé ïëî-ùàäè. Äàëüøå èäåò çíàìåíèòàÿ ôðàçà, êîòîðóþ ÷àñòî ìîæíî óñëû-øàòü îò òðóæåíèêîâ ñôåðû ïðîäàæè íåäâèæèìîñòè: «Îíè ñàìè íå çíàþò, ÷òî õîòÿò! Õîäÿò, ãîëîâó ìîðî÷àò. À ïîòîì ïîêóïàþò ñî-âñåì íå òî, ÷òî ïðîñèëè. Ñòðàííûå ëþäè».

Äàâàéòå ðàçáåðåìñÿ, ÷òî æå ïðîèñõîäèò.

×òî äåëàåò ðèåëòîð, êîãäà ïðèõîäèò êëèåíò? Ïðàâèëüíî. Çà-ïîëíÿåò çàÿâêó. À êòî åãî ýòîìó íàó÷èë? Ïðàâèëüíî. Òå, êòî íà-÷àë ðàáîòàòü â ýòîì áèçíåñå ðàíüøå. Ýòî íàçûâàåòñÿ äóáëèðîâà-íèå òåõíîëîãèè. ×òî ñïðàøèâàåò ðèåëòîð ó ïîêóïàòåëÿ? Âíîâüïðàâèëüíî. Îí ñïðàøèâàåò åãî î æåëàåìûõ òåõíè÷åñêèõ õàðàê-

5.2. Ñõåìà «ïåðåâåðáîâêè» ïîêóïàòåëÿ 169

òåðèñòèêàõ êâàðòèðû, äîìà, ó÷àñòêà: ðàéîí, òèï äîìà, ýòàæ-íîñòü, ýòàæ, ïëîùàäü, ìåòðàæ, êîëè÷åñòâî êîìíàò, ñîâìåùåíèå óäîáñòâ è íåêîòîðûå äåòàëè (êóäà âûõîäÿò îêíà, åñòü ëè ñòåêëî-ïàêåòû, íàëè÷èå áðîíèðîâàííîé äâåðè, ðåìîíòà è ò. ä.).

Ó êëèåíòà ñïðàøèâàþò âñå, êðîìå ñàìûõ ãëàâíûõ âîïðîñîâ: «Çà÷åì?» è «Ïî÷åìó?»

Ïî÷åìó âàì âàæåí èìåííî âòîðîé èëè òðåòèé ýòàæ è ïî÷å-ìó íå ïîäõîäÿò ýòàæè âûøå? Èëè ïåðâûé?

Ïî÷åìó äëÿ âàñ âàæåí èìåííî ýòîò ðàéîí? Çà÷åì âàì íóæíî èìåííî ÷åòûðå êîìíàòû? Ïî÷åìó âàì âàæåí èëè íå âàæåí ðåìîíò?

Âïîëíå âîçìîæíî, ÷òî ïîñëå îïðîñà âûÿñíèòñÿ ñëåäóþùåå.

Íóæíû èìåííî ÷åòûðå êîìíàòû, ïîòîìó ÷òî ñûí óæå âûðîñ è õî÷åòñÿ, ÷òîáû ó íåãî áûëà ñâîÿ êîìíàòà, à ñåé÷àñ ýòîãî íåò. Äà è áàáóøêà óæå ñòàëà ñòàðåíüêîé è åé íóæåí ïîêîé â ñîáñòâåííîé êîìíàòå.

Íóæåí õîðîøèé ðàéîí, ïîòîìó ÷òî çäåñü æèâóò âñå ðîäñò-âåííèêè, äðóçüÿ è çíàêîìûå, à òàêæå ìíîãî òðàíñïîðòà, êî-òîðûì áûñòðî ìîæíî äîåõàòü íà ðàáîòó.

Áàáóøêà áîèòñÿ ëèôòîâ, à íà ýòàæè âûøå 3-ãî åé î÷åíü òÿ-æåëî ïîäíèìàòüñÿ.

Xî÷åòñÿ èìåííî «ñòàëèíêó», ïîòîìó ÷òî òàì ÀÎàè òåï-ëûå ñòåíû, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü óïðàâëÿòü êëèìàòîì â äîìå è íå çàâèñåòü îò íà÷àëà îòîïèòåëüíîãî ñåçîíà è êîì-ìóíàëüíûõ ñëóæá è ò. ä.

È åñëè âû âñå ýòî óçíàåòå, òî ñìîæåòå ïðåäëîæèòü êëèåíòó ñîâñåì íå òó êâàðòèðó, êîòîðàÿ îïèñàíà â áëàíêå çàêàçà, à êâàð-òèðó:

èç òðåõ êîìíàò, îäíó èç êîòîðûõ ëåãêî ïåðåãîðîäèòü è ñäå-ëàòü äâå êîìíàòû äëÿ áàáóøêè è ñûíà;

â äðóãîì ðàéîíå, êîòîðûé áëèæå ê ðàáîòå è èìååò î÷åíü õî-ðîøóþ òðàíñïîðòíóþ ñâÿçü ñî ñòàðûì ðàéîíîì, è êëèåíòû

170 Ãëàâà 5. Êàê ïðîäàòü òî, ÷òî ó âàñ åñòü

ñìîãóò ïðèåçæàòü â ãîñòè ê ñâîèì ðîäñòâåííèêàì è çíàêî-ìûì, òðàòÿ âñåãî 10 ìèíóò âðåìåíè;

íà áîëåå âûñîêîì ýòàæå â äîìå ñ àâòîíîìíîé ñèñòåìîé ýëåêòðîîáåñïå÷åíèÿ è ñîâðåìåííûìè ëèôòàìè ôèðìû Õ, êîòîðûå íèêîãäà íå ïîäâîäÿò è íà êîòîðûõ áàáóøêå áóäåò åçäèòü îäíî óäîâîëüñòâèå;

â äîìå ñ àâòîíîìíîé ñèñòåìîé òåïëîñíàáæåíèÿ, îáåñïå÷è-âàþùåé áåñïåðåáîéíóþ ïîäà÷ó ãîðÿ÷åé âîäû è òåïëà â êâàðòèðû.

Òàê â ÷åì æå ðàçãàäêà «íåîáúÿñíèìîãî ðåøåíèÿ» ïîêóïàòå-ëÿ? òîì, ÷òî êâàðòèðà ïîäáèðàåòñÿ äëÿ íåãî íå ïî ñóõèì õàðàê-òåðèñòèêàì èç áëàíêà çàêàçà, à ñ îðèåíòèðîâêîé íà ïîòðåáíîñòè, æåëàåìûå âûãîäû è ýôôåêòû èìåííî äàííîãî ÷åëîâåêà. Ïðè ýòîì âàæíî, ÷òîáû âñÿ ñèñòåìà àðãóìåíòàöèè ó÷èòûâàëà ñèñòåìó öåííîñòåé ýòîãî ÷åëîâåêà. È òîãäà âíîâü çàêëþ÷åíèå ñäåëêè íå-èçáåæíî!

Èòàê. Ïîâòîðþñü. «×åëîâåê ïîêóïàåò íå äðåëü, à äûðêó â ñòå-íå».

Æåíùèíû ïîêóïàþò íå êîñìåòèêó, à:

èçáàâëåíèå îò ïðîáëåì (ïðûùèêîâ, ìîðùèíîê è ò. ä.); ñîõðàíåíèå èëè âîçâðàò ìîëîäîñòè; âíèìàíèå ïðîòèâîïîëîæíîãî ïîëà; ñîáñòâåííóþ óâåðåííîñòü â ñåáå; ïðåñòèæíîñòü; è ìíîãîå äðóãîå.

Ìóæ÷èíû ïîêóïàþò íå ìàøèíó, à:

ñêîðîñòü è àäðåíàëèí â êðîâè; ïðåñòèæíîñòü, èìèäæ, äåìîíñòðàöèþ ñâîåé óñïåøíîñòè; ñðåäñòâî òðàíñïîðòèðîâêè; ñâîáîäó ïåðåìåùåíèÿ; ñàìîñòîÿòåëüíîñòü;

ëþáîâü òåõ, êîìó ýòà ìàøèíà ïðåäíàçíà÷àåòñÿ â ïîäàðîê; è ìíîãîå äðóãîå.

5.2. Ñõåìà «ïåðåâåðáîâêè» ïîêóïàòåëÿ 171

Ñïèñêè ìîæíî ïðîäîëæèòü.

Íî ãëàâíîå, ëþäè ïîêóïàþò íå ñàì ïðîäóêò è åãî îáúåêòèâíûå õàðàêòåðèñòèêè.

Îíè ïîêóïàþò ñâîþ âûãîäó, ñâîé ëè÷íûé èíòåðåñ, îæèäàåìûå èçìåíåíèÿ èõ æèçíè â ëó÷øóþ ñòîðîíó (ýôôåêòû).

À óçíàòü î òîì, ÷òî îíè íà ñàìîì äåëå ïîêóïàþò, ìîæíî

ñ ïîìîùüþ âîïðîñîâ òèïà «Çà÷åì âàì íóæåí èìåííî ýòîò ïðîäóêò?»,

«Ïî÷åìó âàì âàæíû èìåííî ýòè ïàðàìåòðû?», «Êàê âû ñîáèðàåòåñü ýòî èñïîëüçîâàòü?» è ò. ï.

À åñëè ëþäè ïîêóïàþò âûãîäû è ýôôåêòû, òî èìåííî èõ

è íóæíî èì ïðîäàâàòü. Ïîýòîìó ñëåäóþùàÿ ãëàâà ïîñâÿùåíà «ôîðìóëå ïðîäàæè âûãîäû».

Ãëàâà 6

ÏÐÎÄÀÅÌ ÂÛÃÎÄÓ

 ýòîé ãëàâå ìû áóäåì ðàçáèðàòüñÿ ñ îñíîâíîé ôîðìóëîé ïîñòðîåíèÿ ëþáîãî ïðåçåíòàöèîííîãî òåêñòà — «Ôîðìóëîé ïðîäàæè âûãîäû». Çäåñü âû íàéäåòå ìíîæåñòâî èäåé, ðåêîìåíäàöèé è íþàíñîâ, êîòîðûå ïîìîãóò ñäåëàòü âàøó ïðåçåíòàöèþ ëàêîíè÷íîé, ïîíÿòíîé äëÿ êëèåí-òà è áüþùåé ïðÿìî â öåëü.

Âíà÷àëå õî÷ó ïðèâåñòè ïðèìåðû ïðåçåíòàöèîííûõ òåêñòîâ, êîòîðûå ñîâåðøåííî ñëó÷àéíûì îáðàçîì áûëè âûáðàíû è ñêî-ïèðîâàíû ñî ñòðàíèö íåñêîëüêèõ èíòåðíåò-ìàãàçèíîâ:

Ãëàâà 6. Ïðîäàåì âûãîäó 173

ß ñïåöèàëüíî íå ïðèâîæó ññûëêè íà ñòðàíèöû, îòêóäà áûëà âçÿòà èíôîðìàöèÿ. Âû ìîæåòå çàéòè íà ëþáîé ñàéò, îòêðûòü ëþ-áîé ðåêëàìíûé áóêëåò, çàéòè â ëþáîé ðåàëüíûé ìàãàçèí èëè îôèñ è ïðî÷èòàòü èëè óñëûøàòü ïîäîáíûå ïðåçåíòàöèîííûå òåêñòû ðàçëè÷íûõ òîâàðîâ è óñëóã. Îäíè ðåêëàìû áóäóò ïîëíî-ñòüþ ïîñâÿùåíû òîìó, êàê çàìå÷àòåëüíî âû áóäåòå æèòü, êîãäà êóïèòå ïðîäóêò Õ. Äðóãèå ðåêëàìû áóäóò èçîáèëîâàòü õàðàêòå-ðèñòèêàìè, îïèñàíèåì ñîñòàâîâ èëè òåõíè÷åñêèìè òåðìèíàìè, íåïîíÿòíûìè ïðîñòîìó ïîòðåáèòåëþ.

Ðåàëüíàÿ èñòîðèÿ

Íåñêîëüêî ëåò íàçàä ÿ ðåøèëà êóïèòü â äîïîëíåíèå êî âñåé òåõíèêå, êîòîðàÿ óæå åñòü, ìàëåíüêèé ÊÏÊ (êàðìàííûé ïåðñîíàëüíûé êîì-ïüþòåð). Ñ ïîìîùüþ Èíòåðíåòà ÿ âûáðàëà ñåáå ìîäåëü è ïðèîáðåëà åå â ìàãàçèíå êîìïüþòåðíîé òåõíèêè. Íî â êàêîé-òî ìîìåíò ðåøè-ëà ïîèíòåðåñîâàòüñÿ ó ïðîäàâöà, êàê ñ ïîìîùüþ ìîåãî ÊÏÊ ÿ ìîãó âîéòè â ñåòü Èíòåðíåò. Íà ìîé âîïðîñ ìîëîäîé ÷åëîâåê, ñòîÿùèé çà ïðèëàâêîì, ñêàçàë ñëåäóþùóþ ôðàçó: «Íåò íè÷åãî ëåã÷å. Âû ïîäõî-äèòå ê áàçå. Çàêîííåêòèâàåòå þçåðà. È âïåðåä!».

 îáùåì-òî, ÿ ïîíÿëà, ÷òî îí ñêàçàë. Íî ìíå ñòàëî èíòåðåñíî, íà-ñêîëüêî ïðîäàâöû ýòîãî êîìïüþòåðíîãî ìàãàçèíà îáó÷åíû ðàáî-òàòü ñ «÷àéíèêàìè», ñ ëþäüìè, êîòîðûå íå ïîíèìàþò ñïåöèôè÷å-ñêèé ñëåíã.

Ïîýòîìó ÿ «ñäåëàëà êðóãëûå ãëàçà» è ðàñòåðÿííûì òîíîì ñïðîñèëà: «×òî-÷òî? ×òî íóæíî ñäåëàòü?». Ïîñëå òàêîãî âîïðîñà ïðîäàâåö ïîñìîòðåë íà ìåíÿ îöåíèâàþùå è ñ ðàçäðàæåíèåì ñêàçàë íàïàðíèêó: «Àíäðþõà! Îáúÿñíè!»

Äàëåå êî ìíå ïîäîøåë Àíäðþõà è âåæëèâûì òîíîì ñïðîñèë: «×òî âàì ðàññêàçàòü?» — «Êàê ñ ïîìîùüþ ýòîãî ÊÏÊ ÿ ìîãó âîéòè â ñåòü Èíòåðíåò?» — ïîâòîðèëà ÿ ñâîé âîïðîñ. «Íåò íè÷åãî ïðîùå! — ðà-äîñòíî íà÷àë ñâîþ ðå÷ü Àíäðþõà. — Âû ïîäõîäèòå ê áàçå. Çàêîííåê-òèâàåòå þçåðà. È âïåðåä! Âû â Èíòåðíåòå!» È îí ïîñìîòðåë íà ìåíÿ, ÿâíî äîâîëüíûé ñîáîé è ñâîèì îáúÿñíåíèåì.

Ïîñìîòðèì íà òàáëèöó, ïðèâåäåííóþ âûøå.  ÷åì îñîáåí-íîñòü ïðåçåíòàöèîííûõ òåêñòîâ â ëåâîé è ïðàâîé êîëîíêàõ?

174Ãëàâà 6. Ïðîäàåì âûãîäó

 ëåâîé êîëîíêå«ðåêëàìèðóþòñÿ» ñóãóáî òåõíè÷åñêèåõà-ðàêòåðèñòèêè.

Ýòî çàìå÷àòåëüíî, åñëè ïîêóïàòåëè ÿâëÿþòñÿ ïðîôåññèî-íàëüíûìè êîìïüþòåðùèêàìè èëè ïðîôåññèîíàëüíûìè êîñìå-òîëîãàìè, íàïðèìåð. Èì âñå áóäåò ïîíÿòíî. Ó ïðîôåññèîíàëîâ êàæäîå ñëîâî ÷òî-òî çíà÷èò. Ïðè ïðî÷òåíèè èëè ïðîèçíåñåíèè îïðåäåëåííîãî òåðìèíà â ãîëîâå ïðîôåññèîíàëà âîññòàíàâëèâà-åòñÿ öåëûé áëîê ïðîôåññèîíàëüíîé èíôîðìàöèè î òîì:

÷òî òàêîå «SD/MMC ñëîò» èëè «êðýäë» è ÷òî õîðîøåãî îíè ìîãóò äàòü îáëàäàòåëþ òåõíè÷åñêîãî óñòðîéñòâà;

÷òî òàêîå «ðåñâåðàòðîëü» èëè «ñòàáèëèçèðîâàííûå ïîëè-ôåíîëû êîñòî÷åê âèíîãðàäà (ÎÐÑ)», è ÷òî îíè ìîãóò ñäå-ëàòü äëÿ óëó÷øåíèÿ ñîñòîÿíèÿ êîæè ïîêóïàòåëüíèöû.

À ÷òî âîçíèêàåò â ãîëîâå ó îáû÷íîãî ïîëüçîâàòåëÿ ïðè ïðîèç-íåñåíèè èëè ïðî÷òåíèè òàêîãî ðîäà ñïåöèôè÷åñêèõ òåðìèíîâ? Íè÷åãî… Ýòî ïóñòûå çâóêè, êîòîðûå íå èìåþò ñìûñëà. Çà÷åì ýòîò ñàìûé êðýäë íóæåí? Ïî÷åìó õîðîøî èìåòü SD/MMC ñëîò? Çà÷åì ìîåé êîæå «ðåñôåðàòðîëü»?

 ïðàâîé êîëîíêåðàçìåùåíû ïðåçåíòàöèèâûãîä è ýôôåêòîâ.

 ïðåçåíòàöèè êðåìà, íàïðèìåð, í

Date: 2015-12-24; view: 587