La France, le pays où l'on n'aime pas la pub

Annonceurs

L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. Les dépenses de publicité sont très concentrées. En France, en 1987², mille annonceurs représentaient 90% des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15% de ce même total au premier rangs desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamblequi était alors le premier annonceur au niveau mondial. La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits. Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, aux musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation. Elle sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les hommes et les femmes, etc. Moins visibles au grand public, l'industrie et les sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont elles aussi besoin de se promouvoir et de faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité business to business.

Médias

La publicité média recouvre les formes de communication interactive utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.

La presse écrite est un support traditionnel pour la publicité. La publicité à la télévision, sous forme de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de téléshopping, représente le premier poste dans la répartition du budget média. Suivent la radio (spots publicitaires ou slogan), la presse écrite (annonces-presse), l'affichage fixe ou mobile, le mobilier urbain (colonne Morris[2]), abribus, station velo'v, autocollants), le cinéma (spots publicitaires avant la séance ou placements de produit au sein des films) la téléphonie mobile (spots publicitaires sous forme de textos ou MMS). Le publireportage télévisé ou publié dans la presse, vise à promouvoir un produit, sous la forme d'information objective tout en étant payé par l'annonceur. La publicité en ligne utilise l’internet via des bannières publicitaires, des moteurs de recherche, le marketing viral, des publiciels[3].

De manière générale, la population est plutôt hostile à la publicité et à son emprise croissante sur la vie de tout un chacun. Parallèlement, des individus et mouvements dits « antipubs » dénoncent le « matraquage publicitaire » et remettent en question la légitimité de l'existence de la publicité. En France, un rapport sénatorial remis le 17 juin 2009 à Chantal Jouanno (secrétaire d'État à l'écologie) sur la publicité extérieure, les enseignes et pré-enseignes a conclu cinq mois de travaux. Il visait à rénover la réglementation française (qui date de 1979 et n'est pas toujours respectée, notamment par les enseignes et pré-enseignes) et mieux lutter contre la pollution visuelle induite par la publicité, mais il a déçu les associations environnementales. L'association Paysages de France déplore des mesures insuffisantes et l'« hypocrisie politique » de la loi Grenelle II en la matière.

La France, le pays où l'on n'aime pas la pub

Sonia Devillers Mis à jour le 19/10/2009 à 08:16 | publié le 16/10/2009

Alors que la publicité s'affiche partoutdans la rue, seuls 35 % des Français estiment qu'elle apporte une information utile surles grands sujets de société.

Une étude Nielsen, à l'initiative des annonceurs, montre le plébiscite des pays émergents et la méfiance de l'Europe de l'Ouest à l'égard des messages commerciaux.

Une claque pour les marques, les publicitaires et les médias français. De tous les pays du monde, l'Hexagone apparaît comme celui où l'on rejette le plus la publicité. Pour la première fois, la Fédération mondiale des annonceurs (FMA) a chargé l'institut Nielsen de sonder 25 500 consommateurs, répartis dans 50 marchés différents, sur la fonction qu'ils attribuent au message publicitaire. Le verdict est sans appel, tant l'opinion française s'avère rétive. «De quoi se demander si, pour un même euro dépensé en communication, le retour sur investissement n'est pas plus favorable à l'étranger !» , s'interroge Gérard Noël, le vice-président délégué général de l'Union des annonceurs (UDA) en France. Et les publicitaires de déplorer «ce climat de méfiance entretenu par les pouvoirs publics, dont les conséquences économiques pèsent lourd sur notre pays». La publicité indissociable du rapport à la consommation
Sans surprise, en Amérique latine, Asie-Pacifique, Afrique et Moyen-Orient, la publicité fait l'objet d'un plébiscite populaire : «Elle est d'autant mieux perçue que l'accès à la consommation est assimilé à un mieux-vivre et que la publicité est perçue comme un guide dans ce monde qui s'ouvre au consommateur», souligne Gérard Noël. Moins attendues, en revanche, sont les réactions des populations britanniques et nord-américaines, lorsque Nielsen a mené l'enquête en mai dernier. Ces marchés ont été frappés de plein fouet par la crise. Pourtant, le regard des consommateurs anglo-saxons demeure ancré dans «une solide culture du libéralisme et de l'économie de marché au sein de laquelle la publicité a un rôle clé à jouer», note Gérard Noël.

C'est donc l'Europe de l'Ouest qui se montre la plus critique, avec en tête la France et l'Allemagne, cette dernière étant réputée pour son peu d'appétence en matière de consommation. De son côté, la France est, d'abord, l'un des pays les moins exposés à la pression publicitaire. En 2008, ses investissements en communication ne dépassaient pas 0,51 % du PIB, contre 0,67 % pour la Grande-Bretagne et 0,99 % pour les États-Unis.

Les Français admettent - du bout des lèvres - que la publicité remplit une fonction d'ordre économique : 56 % d'entre eux jugent qu'elle stimule la concurrence et favorise des prix plus bas, alors que 73 % des Américains et 64 % des Chinois se rangent à cet avis. En revanche, dès qu'il s'agit de l'impact de la publicité au niveau personnel («elle attire mon attention », «elle est distrayante», «elle aide le consommateur», «elle est utile sur les sujets de société»), le nombre d'avis négatifs devient largement dominant.

Le paradoxe de la réglementation
Le système français serait-il dans l'impasse ? La France s'est dotée de l'une des législations les plus contraignantes et les plus sévères en matière d'expression publicitaire. Dans le même temps, sa population se tient plus que tout autres sur ses gardes face aux messages commerciaux. Plus on réglemente, plus la distance se creuse entre le public et la publicité, et plus la méfiance grandit à l'égard de la publicité. On conclurait presque au cercle vicieux.

Pour Nicolas Bordas, président de l'AACC (Association des agences conseils en publicité), « les élus prennent la publicité comme bouc émissaire des maux de notre société. Mais, avant d'être un agent culturel et social, la publicité est d'abord un levier économique dont la France a plus besoin que jamais en période de relance. On voit aujourd'hui de grands annonceurs, même français, procéder à des arbitrages économiques en faveur d'autres pays où l'accueil est plus favorable à la publicité. Les pouvoirs publics doivent prendre la mesure de mouvement. »

Des marques mondiales,des approches locales
64 % des Britanniques, 59 % des Italiens et 52 % des Espagnols estiment que la publicité apporte une information utile sur de grands sujets de société. En revanche, seuls 37 % des Allemands et 35 % des Français approuvent cette assertion. De tels écarts de perception du message publicitaire entre les différents pays conduisent à s'interroger sur le bien-fondé de la mondialisation des marques et de leurs campagnes de communication.

«Les grands annonceurs ne nient pas les disparités économiques et culturelles, au contraire, analyse Arthur Sadoun, président de Publicis France. La compétitivité exige des marques internationales. Et chacune d'elles s'impose, en effet, en déployant, au niveau mondial, une vision unique qui la différencie de ses concurrents. Néanmoins, l'exécution créative de cette vision - la façon dont elle est formulée au consommateur - n'est pas nécessairement homogène. Elle sera modulée en fonction de la maturité du marché ciblé, de la marque elle-même et de sa clientèle.».

Date: 2015-12-18; view: 737