Konsumentenverhalten

Marketing VK Zusammenfassung

Marketing Umfeld

Marketing Mix

Marketing Umfeld

Alle Gestaltungskräfte, welche eine Organisation beeinflussen, aber von dieser nicht gesteuert werden können

● Mikroumfeld: alle Personen, gruppen, etc. die im direkten Kontakt zu Unternehmen stehen (Unternehmen selbst, Absatzhelfer und –mittler, Konkurrenten, Kunden, Lieferanten, Interessengruppen)

● Makro Umfeld

Fad, Trend & Megatrend

Fads

-Entwicklung: nicht vorhersehbar, kurze Zeitspanne

-Zielgruppe: Unterscheidung von anderen Personen

Bsp.: Tamagotchi

Trend

-Entwicklung: Vorhersehbar, dauerhaft, Verschmelzung mit anderen Märkten möglich

-Zielgruppe: Möchten sich von anderen Zielgruppen abheben

Bsp.: I-Phone

Megatrend

-Entwicklung:Entwickelt sich langsam Zeitspanne 7 Jahre und mehr

-Zielgruppe: Beeinflusst alle Gruppen in gleicher Weise

Bsp.: Demographischer Wandel, wachsendes Umweltbewusstsein

6 Einflussgrößen der Makroumwelt

-Sozio-kulturelle Umwelt: Unbewusstes Weltbild von Überzeugungen, Normen und Wertvorstellungen

-Demographische Umwelt: Zusammensetzung der Population (Größe, Wachstumsrate, Regionen, Nationen, Altersverteilung, Ausbildungsniveau)

-Ökonomische Umwelt: Wichtigstes Element  Kaufkraft

Kaufkraft setzt sich aus dem verfügbarem Einkommen, Preisen, Schulden und Erspartem zusammen

-Ökonomische Umwelt

● Physische Welt

● Neue Probleme für die Unternehmen  Rohstoffknappheit, Energiekosten und Gesetzgebung

-Politisch-rechtliche Umwelt: Gesetzte Interessengruppen, politisches System

-Technologische Umwelt:

● Innovationen sind wichtig und gefährlich für Unternehmen

● Wichtig: Wirtschaftswachstum

● Gefährlich: Unternehmen muss sie wahrnehmen und reagieren

Werte/ Normen/ Einstellungen (ad sozio-kulturelle Umwelt)

Werte

Grundhaltung bzw. Vorstellung von „gut“ und „schlecht“ eines Individuums oder einer Gruppe, die bewusst Verhalten beeinflusst

Normen

Regeln, Richtlinien, Handlungsaufforderungen basierend auf Werten; sind erlernbar; nicht Befolgung wird sanktioniert;

Einstellungen

Individuelle kurz- bis mittelfristige Anwendung von Werten und Normen im Alltag  Absicht  Handlung

Subkulturen (ad Sozio-kulturelle Umwelt)

Verschiedene Gruppen von Menschen mit gemeinsamen Werthaltungen, Überzeugungen, Vorlieben und Verhaltensweisen

Innerhalb einer Schulklasse herrschen mehrere Subkulturen vor:

Subgruppen kann man bspw. nach dem Musikgeschmack unterteilen.

Politisch-rechtliche Grundlagen und Einflüsse

Werbepolitik und rechtliche Aspekte:

-Kein eigenständiges Werberecht in Ö: zahlreiche Gesetze, Rechtsverordnungen sowie die Rechtssprechung schränken Wirtschaftstreibende stark ein

Restriktionen

-Wertneutrale Normen: aus Gründen ordnender Zweckmässigkeit (Preisangabeverordnung, Gesetze über Einheiten im Messwesen)

-Wertbezogene Normen: Verfolgen soziale Schutzzwecke (Schutz der Volksgesundheit; Schutz des Wettbewerbs, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb)

Zwischen Unternehmen und Konsumenten

Verbraucherschutz (Produkthaftung für konkrete normative Mindeststandards)

Konsumentenschutzgesetz (Rücktrittsrechte, Widerrufsrecht, Gewährleistungsänderungsgesetz bspw. bei Mängeln)

Schadenersatzregelungen

Versicherungsvertragsgesetz

Wettbewerbsrecht

Kombination von Einflussgrößen der Makroumwelt

Oftmals wirken die Einflussgrößen der Makroumwelt nicht singulär sondern in Kombination.

Marktforschung

Primärstudie

Ist eine direkte Datengewinnung, d.h. die Situation wird direkt Untersucht. Daten sind aktuell und immer spezifisch für ein Projekt. Primärstudien sind mit höheren Kosten verbunden.

Arten der Datensammlung

● Forschung auf Grundlage der Beobachtungen

● Focusgruppe

● Umfrageforschung

● Verhaltensorientierte Datensammlung

● Experimentelle Forschung

Sekundärstudie

Basis einer Sekundärstudie sind bereits bestehende Daten (Historische Daten). Mit diesen Daten wird einfach und günstig eine Forschung durchgeführt. Der größte Nachteil solcher Forschungen ist, dass die Daten nicht aktuell sind, wodurch auch die Ergebnisse nicht vollkommen relevant sind.

Marktforschungsprozess

● Definition des Marktproblems und Festlegung der Forschungsziele:

Forschungs- und Entwicklungsproblem genau konkretisieren und daraus die Forschungsziele ableiten

● Konzipierung des Forschungsplans:

Eine Reihe von detaillierten Entscheidungen sind zu treffen:

-Bestimmung der Datenquellen: Sekundärquellen, Primärquellen

-Bestimmung der Datenerhebungsmethoden: Beobachtung, Befragung, Experiment, Gruppendiskussion, Verhaltensorientierte Datenerhebung

-Bestimmung der Erhebungsmethoden: Fragebogen, Technische Geräte, Qualitative Messung

-Bestimmung der Befragungsformen: Schriftlich, persönlich, telefonisch, online

-Bestimmung des Stichprobenplan: Grundgesamtheit, Stichprobengröße, Stichprobenauswahlverfahren

● Datenerhebung

Problem bei der persönlichen Befragung:

-Einige der Befragenden sind nicht zu Hause anzutreffen

-Manche verweigern die Auskunft

-Andere geben durch Vorurteile geprägte oder bewusst falsche Antworten

-Interviewer kann die Befragten beeinflussen

● Analyse der erhobenen Daten

-vorliegende Daten auf die wesentlichen Informationen verdichten

-Daten werden tabellarisiert

-Mittelwerte und Streuungsbreite

● Darstellung der Forschungsergebnisse

Das Forschungsprojekt ist nur dann von Nutzen, wenn es die Entscheidungssicherheit des Managements zu bestehenden Marktproblemen stärkt.

● Treffen der Entscheidung

Kundenzufriedenheitsmonitor

SAMON (Satisfaction monitor)  Standardisierte Befragung mittels Fragebögen

Vorteile:

-Entwicklung und Abstimmung eines standardisierten Untersuchungskonzepts für Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen

-Regelmäßige Durchführung der Kundenbefragung mit Ergänzungsmöglichkeit

-Aufbau und Aufzeichnungen von Vergleichszahlen zu Vorperioden

-Beurteilung der Entwicklung

Kundenzufriedenheit

„Satisfaction we understand as post consumption evaluation of product/ service in terms of positive/ negative/ neutral sttitudes toward the product/ service“

Kundenzufriedenheitsmessung

-Befragung (Kundenzufriedenheitsmonitor)

SWOT Analyse

Positive Auswirkungen Negative Auswirkungen

Externe Analyse Stärken Schwächen

Interne Analyse Chancen Risiken

Optimale Stichprobenauswahl

● Genaue Definition der Grundgesamtheit (Wer genau soll befragt werden?)

Die Grundgesamtheit erfolgt in der Regel zielorientiert

● Die Größen der Stichproben (Wie viele Personen sollen befragt werden?)

Die Größe ist eine wichtige Voraussetzung für die Repräsentativität der Stichprobe. Das Ergebnis wird repräsentativer je mehr Menschen man befragt.

Repräsentativität: eine Stichprobe ist dann repräsentativ, wenn ausschließlich per Zufall bestimmt wird welche Personen aus der Grundgesamtheit in die Stichprobe kommen.

● Ein geeignetes Stichproben-Auswahlverfahren aussuchen (Welches Auswahlverfahren ist geeignet bzw. möglich?)

-Quota-Verfahren

-Convenience Sample

 Hilfsmittel um eine Zufallsauswahl zu erreichen

Quota-Verfahren

Es werden Quoten für bestimmte Merkmale der zu Befragenden festgelegt (z.B. bei einer Stichprobe von 100 Personen 80% männlich und 20% weiblich und davon jeweils die Hälfte veheiratet und ledig )

-Interviewer muss diese Quoten-Vorgabe einhalten

-Es liegt im Ermessen des Interviewers, welche Auskunftspersonen er innerhalb einer Quote auswählt.

Vorteile des Quota-Verfahren gegenüber dem zufallsgestreuten Auswahl:

-niedrigere Kosten

-einfacher technischer Aufbau der Untersuchung

Convenience Sample

-Der Interviewer wählt die Auskunftspersonen, die am leichtesten zu erreichen sind

-Der Interviewer legt die Kriterien für die Auswahl fest, welche Auskunftspersonen gefragt werden

-Die Mühelosigkeit der Erhebung steht hier im Vordergrund

Formen der Befragung

● Schriftliche Befragung :

-ist besonders geeignet, wenn zu erwarten ist, dass persönliche Interviews verweigert werden oder dass Antworten durch den Interviewer verzerrt aufgezeichnet werden.

-Sie erfordert eine einfache und klare Formulierung der Fragen.

-Geringe Rücklaufquote

-kann über den Postweg durchgeführt werden

-Interviewerfehler werden vermieden

-es gibt in der Regel keinen Zeitdruck

-die Befragung ist anonym

-Mögliche externe Einflüsse können nicht kontrolliert werden

● Telefonische Befragung

-ideal für schnelle Informationsgewinnung

-Antwortquote höher als bei einer schriftlichen Befragung

-Fragen können erläutert werden falls nicht verstanden

-Interviewer muss sich aber kurz fassen

-Fragen dürfen nicht sehr persönlich sein

-schwierig weil immer weniger Menschen im Telefonbuch stehen

● Mündliche/ persönliche Befragung

-in Form von Passanten-Befragungen oder geplante Interviews

-Bei einer mündlichen Befragung werden die Personen nach Zufallsverfahren ermittelt

-Teuerste Methode

-erfordert hohen Grad an Administration, Planung und Überwachung

-man kann viele Fragen stellen und Beobachtungen im bezug auf das Interview festhalten

-Suggestivwirkung oder Voreingenommenheit des Interviewers können Antworten beeinflussen und systematisch verzerren

● Online Befragung

-es existieren zahlreiche sinnvolle Einsatzmöglichkeiten. Hierzu zählen zum einen nach einer thematischen Unterscheidung Befragung zu Computerprodukten und Internetthemen

-Der Vorteil der Online Befragung liegt in geringen Kosten. Online Befragungen müssen denselben Qualitätsstandards unterliegen wie Befragungen, die mittels persönlich- mündlicher, schriftlicher oder telefonscher Interviews durchgeführt werden.

Idealer Aufbau eines Fragebogens

-keine Vorurteile

-anspruchsvolle, ungewöhnliche Worte vermeiden

-keine mehrdeutigen, unverständlichen Formulierungen

-Jargons/ Kurzschrift vermeiden

-Fragen mit negativem Bezug vermeiden

-Überschneidungen vermeiden

Formen von Fragestellungen

● Geschlossene Fragen:

-Dichotome: Haben Sie Ihre Reise im Reisebüro gebucht? Ja/ Nein

-Multiple Choice: Wie oft besuchen Sie das Skigebiet?

-Rating scale: Generelle Zufriedenheit

-importance scale

-Likert scale

-semantisches Differential

-Intention-to-buy-scale

● Offene fragen:

-Komplett offene Fragen: Welche gründe sprechen gegen eine Empfehlung?

-Wort Assoziationsfragen

-Fertigstellungsfragen

-Comic/ Bildfragen

Konsumentenverhalten

● Bedürfnisse und Wünsche der Zielkunden

● Zusammenhang zwischen Marketinganreizen und Konsumentenverhalten

● Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz

S-O-R-Modell

Exogene Stimuli  Black Box des Käufers  Kaufentscheidungen

Marketing Umfeld Faktoren aus Prozess der Produktwahl

Stimuli Stimuli dem Hinter- Kaufentschei- Markenwahl

Grund des dung Kaufstättenwahl

Käufers Kaufzeitpunkt

Kaufmenge

Produkt konjunktur- kulturelle Problemerkennung

Preis elle soziale Informationsgewinnung

Distribut° technol. Persönliche Informationsbewertung

Kommun. Kulturelle psycholog. Entscheidung

Verhalten nach dem Kauf

Faktoren

Kulturelle: Kultur, Subkultur, Soziale Schichten

Soziale: Bezugsgruppe, Familie, Rolle & Status

Persönliche: Alter, Beruf, Wirtschaftliche Situation

Psychologische: Motiation, Wahrnehmung, Lernen

Kulturkreis

-Kultur: vermittelte Werte, Verhaltensweisen, prägt auch Kinder

-Subkultur: Nationalität, Religion, geographische Region

-Soziale Schichten: Einkommen, Wohngebiet, Bildung, Kleidung, Sprache, Freizeitaktivität

Sozialkreis

-Bezugsgruppe: Mitgliedschafts-, Leitbild- und Antileitbildgruppe, Primär- und Sekundärgruppen

-Familie: Ehepartner, Kinder, andere Familienmitglieder

-Rolle und Status: Rolle besteht aus Aktivitäten, die erwartet werden; jede Rolle hat einen bestimmten Status

Persönliche Faktoren

-Alter: Änderung der Kaufentscheidung in verschiedenen Alters- und Lebensabschnitten. Familienlebenszyklus

-Beruf: Berufsbezogene Kaufentscheidung, z.B. spezielle Berufskleidung, Anzüge

-Wirtschaftliche Situation: Einkommen ist ein entscheidender Faktor

Psychologische Faktoren

-Motivation: Verstärkung der psychologischen und biologischen Bedürfnisse. Motivationstheorie (Freud, Maslow, Herzberg)

-Wahrnehmung: Die Handlung der Menschen hängt von der Situationswahrnehmung ab. Selektive Beachtung, selektive Verzerrung, selektive Erinnerung

-Lernen: beinhaltet Veränderungen im individuellen Verhalten, die auf Erfahrungen beruhen

Familienlebenszyklus

Date: 2015-12-11; view: 1042