Mechanizmy wpływu reklamy na potrzeby odbiorcy

Współczesna reklama stara się najpierw stworzyć warunki dla nabywcy zwrócenia uwagi, dokonania przez nich kupna i stałego procesu kupna. Reklama - to jedyny element marketingu, którego punktem wyjścia jest rozumienie konsumenta, czyli jego potrzeb. Dlatego badania reklamowe są dokonywane w wielu aspektach: analizy towaru, studiowania rynku, analizy skuteczności środków przekazu masowego oraz wyboru odpowiedniej techniki lub metody wpływu na decyzje nabywców. W literaturze przedmiotu wyróżniają się metody wpływu na odbiorców za pomocą reklamy, takie jak AIDA, DAGMAR oraz model Lavidge’a-Steinera. Pierwszy model AIDA, przedstawia cykl powiązanych ze sobą elementów, jak:[35]

· A – Attention (Uwaga) - przyciągnięcie uwagi klientów,

· I – Interest (Interes) – wzbudzanie zainteresowania,

· D – Desire (Pragnienie) – wywołanie potrzeby posiadania,

· A – Action (Działanie) – skłonienie do działania.

Pierwsza fazy danej metody ma na celu przyciąganie uwagi klienta. Dlatego przekaz reklamowy powinien być zauważalny, czyli „rzucać się w oczy”. Z tego powodu w reklamach często wykorzystywana siła kolorów, bo barwy mogą wzbudzać u konsumentow pewne emocje, nastroje. Również, im większa powierzchnia reklamy, tym więcej uwagi przyciąga do siebie. Także ważnym jest polożenie produktu w sklepie. Najbardziej zauważalne, które leżą na linii wzroku. Następna faza, czyli wzbudzanie zainteresowania, ma na celu uświadomienie konsumentom korzyści, wynikających z posiadania reklamowanego produktu. Do takich korzyści należą korzystna cena, uniwersalność lub innowacyjność. M. Sutherland stwierdza:[36] „Gdy reklama eksponuje jakąś zaletę, wcale nie chodzi o przekonanie nas do czegoś, chodzi o zwiększenie w naszej świadomości pozytywnego punktu widzenia”. W fazie wywołania pragnienia posiadania produktu, twórca reklama musi tak zaprezentować produkt, żeby u konsumentów pojawiła się chęć jego posiadania. Nabywca powinien uświadomić, że nabycie produktu powinno zaspokoić pewne potrzeby. Marzenia, nadzieje, wolność – konsumentom nie żal jakichś pieniędzy dla zaspokojenie takich potrzeb. I tylko ostatni etap – działanie - wprowadza w życie proces kupna. Żeby przyśpieszyć nadejście tego końcowego etapu, dobry sprzedawca czy dobra reklama obowiązkowo dają gwarancję zwrotu towaru przy jego usterkach. To sprzyja pojawieniu uczucia zaufania do marki, także pragnienia zostanie stałym nabywcą tej firmy.

Dziś model AIDA często występuje pod nazwą modelu AIDA(S).[37] Ostatnia litera oznacza słowo „satisfaction”, które w tłumaczeniu z angielskiego oznacza „satysfakcja”. Przekonanie konsumenta o możliwości osiągnięcia satysfakcji w skutek zakupu reklamowanego produktu staje dodatkowym celem danej metody.

Drugi model pod nazwą DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) teraz coraz częściej stają więcej popularnym i wszechobejmującym, czym AIDA, bo jest nieco prostszym w zastosowaniu. Termin DAGMAR jest abrewiaturą wyznaczenie reklamowych celi dla wymiaru wyników reklamy.

Zgodnie z modelem, proces kupna musi przejść następne fazy:[38]

· poznawanie marki (znaku towarowego),

· asymilacja - informowanie odbiorcy o jakości towaru,

· przeświadczenie - psychologiczna predyspozycja do kupna,

· działanie – proces kupna towaru adresatem reklamy.

Efektywność reklamy wyznacza się przyrostem liczby nabywców w każdej ze wskazanych faz. Użycie danego modelu uwzględnia aktywne użycie technik brandingu. Właśnie, od momentu poznawania odbiorcą znaku firmowego, zaczyna się działanie zwrócenia reklamowego. W modelu DAGMAR zadania komunikacyjne bazują się na specyficznym modelu procesu komunikacyjnego. Ten model uwzględnia etapy opracowania myślowego informacji, przez które marka handlowa musi przejść dla osiągnięcia sukcesu u konsumentów. W tym przypadku, punktem wyjścia jest konsument, który na pierwszym etapie nie wie o obecności marki handlowej na rynku, i pierwsze zadanie komunikacyjne polega na zwiększeniu świadomości konsumenta o istnieniu marki handlowej. Następna faza procesu komunikacyjnego - rozumienie marki handlowej. Konsumenci dowiadują się coś o marce handlowej. Potrzebno wiedzieć, jakie jej właściwości specyficzne wywierające wpływ na konsumenta, w tym skojarzenia, oraz czym różni się od konkurentów. Jeszcze jedna faza - to kształtowanie postaw i usunięcia przeszkód pomiędzy rozumieniem i działaniem końcowym. Poziom działania polega na oczywistym ruchu nabywcy, na przykład, zakup próbny czy zapytanie informacji o produkcie. Ważnym elementem jest niedopuszczenie do zmniejsza liczby klientów oraz przyciąganie nowych odbiorców.[39]

Kolejny hierarchiczny model, opracowany przez Roberta Lavidg’a i Gary Steiner’a, jest ciekawy, bo ma ścisly związek z teorią socjalnie-psychologiczną. Model włącza sześć szczebli:[40]

· świadomość (Awareness) – uświadomienie potencjalnego nabywcy o istnieniu produktu,

· wiedza (Knowledge) – budowanie znajomości produktu spośród konsumentów,

· upodobanie (Liking) – sprawdzenie, jak nabywcy postrzegają produkt,

· preferowanie (Preferences) – konsument może odczuwać sympatię do produktu, ale nie kupować go. Dlatego firma skupia się na zmianie preferencji nabywcy,

· przekonanie (Conviction) – rynek docelowy może być nie do końca przekonany o jego dobrych cechach. Wtedy firmy stosują techniki przekonywania nabywców,

· zakup (Purchase) – doprowadzenie konsumenta do zakupu produktu.

Dowolna kampania reklamowa jest skierowana na doniesienie pewnej informacji(posłania) do tej czy innej grupy ludzi. Jednak nie zawsze udaje się stworzyć taką koncepcję, która pozwoli przekazać informacje konsumentom w sposób efektywny i odpowiednio dla potrzeb firmy. Dość często, postrzeganie konsumentów kardynalnie różnią się od planowanego, co może wywołać silny negatywny wpływ na znak towarowy. Odpowiednio, dla podwyższenia efektywności kampanii reklamowych wykorzystuje się różnego rodzaju metody i narzędzia psychologicznego działania.

[1] A. Grzegorczyk, Reklama, Polskie wydawnictwo ekonomiczne, Warszawa, 2010, s. 44-45.

[2] Tamże, s. 48.

[3] A. Kozłowska, Reklama – techniki perswazyjne, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa 2011, s. 43-44.

[4] P. H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 23.

[5] P. Kotler, Marketing, analiza, planowanie, wdrożenie i kontrola, Warszawa 1994, s. 89.

[6] Ustawa z 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz. U. z 1993r., nr 7, poz. 34).

[7] A. Grzegorczyk, Reklama..., dz. cyt., s. 44-45.

[8] Tamże, s. 48.

[9] K. Nadolska, Potrzeby psychiczne człowieka a reklama, Poznań-Opole 2011, s.21.

[10] R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 39.

[11] K. Nadolska, Potrzeby..., s.21.

[12] K. Nadolska, Potrzeby..., s.21.

[13] T. Sztucki, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, A. W. „Placet”, Warszawa 1995, s. 54-55.

[14] Придумати!!!!

[15] Nowa Encyklopedia Powszechna, t. 5, PWN, Warszawa 1996, s. 279.

[16] A. Maslow, Motywacja i osobowość, PWN, Warszawa 2009, s. 65-66.

[17] A. Maslow, Motywacja ..., s. 67.

[18] Tamże, s. 68-70.

[19] A. Kozłowska, Reklama – techniki perswazyjne, SGH, Warszawa 2011, s. 240.

[20] L. Rudnicki, Zachowania konsumentów na rynku, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2012, s. 7.

[21] Tamże, s.61.

[22] G. Światowy, Zachowania konsumentów, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2006, s. 67.

[23] S. Mika, Psychologia społeczna, PWN, Warszawa 1987, s. 116.

[24] L. Rudnicki, Zachowania ..., s.93.

[25] B. Gałęski, Styl życia i jakość życia – próba systematyzacji pojęć, „Studia socjologiczne” 1977, nr 1.

[26] L. Rudnicki, Zachowania ..., s. 129.

[27] A. Jachnis, Psychologia konsumenta: psychologiczne i socjologiczne uwarunkowania zachowań konsumenckich, Oficyna Wydawnicza "Branta", Warszawa 2007, s. 250.

[28] Ph. Kotler, Marketing ..., s.546.

[29] A. Kozlowska, Reklama ..., s. 19.

[30] A. Batko, Sztuka perswazji, czyli język wpływu i manipulacji, HELION, Gliwice 2004, s. 17.

[31] R. Cialdini, Wywierania wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, GWP, Gdańsk 2004.

[32] M. Laszczak, Psychologia przekazu reklamowego, Wydawnictwo PSB, Kraków 1998, s. 66.

[33] A. Mykowska, Techniki wywierania wpływu społecznego (cz. I) Marketing w praktyce nr 1, 2003, s. 25.

[34] D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003, s.139.

[35] P. H. Lewiński, Retoryka ..., s. 26.

[36] M. Sutherland, A. K. Sylvester, Reklama, a umysł, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 18.

[37] P. H. Lewiński, Retoryka ..., s. 26.

[38] M. Łaszczak, Psychologia ..., s. 99.

[39] A. Sznajder, Skuteczna reklama, Międzyborów 1992, s. 81-83.

[40] Tamże, s. 99-100.

Date: 2016-01-14; view: 915