Techniki wywierania wpływu

W procesie komunikacji reklamowej z rynkiem poszczególne strategie perswazyjne są planowane w oparciu o wiedzę z zakresu psychologii zachowań nabywców, wynikającej z przeprowadzonych badań preferencji grup docelowych. W skutek wdrożenia kampanii reklamowych konsumenci są skłaniane do działań zgodnych z planami nadawcy komunikatu, razem z tym kształtowanie postawy oraz pozytywnej opinii wobec marki lub produktu. Ważnym jest tworzenie treści przekazu w taki sposób, by pobudzać emocje w odbiorcy. Zdaniem A. Batko „ludzie podejmują decyzję o zakupie, kierując się w 90% emocjami, a tylko w 10% logiką”.[30] Techniki, za pomocą których reklamodawcy wywierają wpływ na zachowania konsumentów, działają dzięki pobudzaniu u ludzi różnego rodzaju emocji. Według amerykańskiego psychologa R. Cialdini są 6 reguł, stosowanych w reklamie oraz w sprzedaży produktów i usług, które istotnie oddziaływują na decyzje konsumentów. To następne reguły:[31]

· reguła kontrastu,

· reguła niedostępności,

· reguła lubienia i sympatii,

· reguła społecznego dowodu słuszności,

· reguła autorytetu,

· reguła zaangażowania.

W celu wyróżnienia produktu na rynku potrzebno go zrobić bardziej atrakcyjnym. Można to zrobić za pomocą reguly kontrastu, czyli tworzenia ciekawej kampanii reklamowej, przedstawić cechy wyróżniające wyrób spośród substytów, czyli przypisać mu właściwości, których nie posiadają produkty konkurentów, również można połączyć interesujący sposób prezentacji z atrybucją cech.[32] Wtedy produkt wyróżnia się na rynku i konsumenci coraz częściej jego dostrzegają. Dana reguła jest wykorzystywana w celach, by skłonić nabywców do zakupu jeszcze lepszego produktu. Zasada kontrastu działa tylko w przypadku, gdy są porównywane jeden produkt z innym. Kiedy chcemy sprzedać produkt po umiarkowanej cenie, trzeba przedstawić jego substytut o trochę wyższej cenie. Wtedy konsumentowi produkt nadawcy przekazu reklamowego wydaje się tańszym, ale tylko w stosunku do drugiego. Zasada kontrastu działa skutecznie, gdy są porównywane dwa produkty z wyraźnie zaprezentowanymi różnicami pomiędzy nimi.

Reguła niedostępności polega na tym, że ludzie bardziej się interesują rzeczami niedostępnymi, czyli których nie mogą mieć. Człowieka można zmotywować do pewnego działania tym, gdy donieść do go świadomości uczucia, że może coś utracić. Warto wtedy przedstawić konsumentowi, czego może nie dostać lub co straci. Taka zasada jest wykorzystywana dość często w reklamie. Dobrym przykładem może być wyprzedaż w sklepie odzieżowym, klienci są poinformowani, że na składzie zostaje ostatni egzemplarz, w jednym rozmiarze i w jednym kolorze. Wtedy konsumenci bardziej pragną tego dobra, nasila się w nich chęć posiadania tego, co nie jest dostępne.

reguła niedostępności działa, gdy produkt jest niedostępny od niedawna lub w przypadku, gdy konsumenci konkurują między sobą za możliwości posiadania trudno dostępnego dobra. Dla konsumentów najbardziej cennym jest to, co stało niedawno trudnym do zdobycia, niż to, co było niedostępnym od zawsze. To mogą być produkty luksusowe, sprzedawane jedynie w wybranych sklepach.[33] Sprzedawcy wiedzą, że nabywcy skłonni zapłacić więcej za dobra wyjątkowe i niepowtarzalne, o tyle, że „niedostępne” oznacza „unikalne”. Takie kryteria są przypisywane do dóbr serii limitowanych, gdy ilość egzemplarzy jest ograniczona, a ceny takich produktów dość wysokie i mogą być sprzedawane jedynie w wybranych sklepach. Takie produkty niosą dla społeczeństwa poczucie luksusu.

Reguła lubienia i sympatii. Z reguły, chętniej zgadzamy się wykonywać wymogi tych, kogo znamy i kto nam się podoba. Doświadczone sprzedawcy nierzadko wykorzystują w praktyce daną regułę. Podobne fachowcy pragną uzyskać korzyści z tej reguły nawet wtedy, kiedy nie ma związków przyjacielskich, które oni mogliby eksploatować. Na uczucie sympatii wpływają następne rzeczy:

· wygląd zewnętrzny – większą przewagę mają ludzie atrakcyjne. Badania pokazują, że ludzie automatycznie przypisują osobom, mającym przyjemną powierzchowność, takie pozytywne jakości, jak talent, dobroć, uczciwość, rozsądek. Dlatego w reklamach są zaangażowane atrakcyjne osoby, a w punktach sprzedaży produktów ładnie ubrane sprzedawcy.

· podobieństwo – w praktyce bardziej lubiane osoby, podobne do nas. Przy czym nie ma szczególnego znaczenia, jakiego podobieństwa rzecz dotyczy - podobieństwa myśli, jakości osobowych, pochodzenia czy stylu życia.

· pochwały – ludzie w rzeczywistości czują sympatie do tym osób, którzy ich chwaliły. Oczywiście, społeczeństwo skłonne automatycznie reagować na pochwały, i takim czynem sprzedawcy mogą manipulować konsumentami.

· kontakty i współpraca – częste spotkania i dobra atmosfera sprzyja wzajemnej sympatii, z kolei wynika chęć do współpracy.

· skojarzenia z tym, co lubimy.

Wpływ na zachowanie ludzi poprzez stosowanie danej reguły jest skuteczny, gdy zyskujemy sympatię i satysfakcje ze strony społeczeństwa. Chęć zdobycia nowych klientów powoduje, że producenci w postaci reklamy wywierają wpływ na uczucia konsumentów. Ważną rolę odgrywa atrakcyjność osoby, promującej produkt, podobieństwo z klientami, komplementy, skojarzenia z rzeczami, które lubimy.

Reguła społecznego dowodu słuszności glosi o tym, że uważamy, czy coś jest poprawne, czy nie, kierując opiniami innych ludzi na dany temat. Dana zasada istnieje w przypadku określenia postępowań prawidlowych i nieprawidlowych. Według R. Cialdini „ uważamy jakieś zachowanie za poprawne w danej sytuacji o tyle, o ile widzimy innych, ktorzy tak właśnie się zachowują”. Ludzie uważają, że stosując w pewnych sytuacjach tak samo jak i postępują inni, to popełnią mniej błędów. Często społeczeństwo myśli, że jeśli większość ludzi coś robi, to zachowują się w sposób wlaściwy. Im większa liczba osób zachowują się w jednakowo, tym silniejszy staje i społeczny dowód słuszności.

Biorąc uwagę reklamę, to ta zasada polega na skłanianiu ludzi do uległości, czyli wszyscy robią tak i one muszą postępować w podobny sposób. Dana zasada stosuje się w praktyce bardzo często, gdy ludzi nie są pewni co do zakupu pewnego produktu i potrzebują wskazówek dla podjęcia decyzji o zakupie. Kiedy człowiek ceni dobre stosunki międzyludzkie, przynależność społeczną albo być szanowanym, wtedy większa wiarygodność, że dana reguła zadziała.Także wpływ na osobę jest wzmocniony, jeżeli uwielbia różnego rodzaju widowiska i zabawy, przyjemności i wrażenia. Dla takich ludzi bardzo ważnymi są opinię oraz preferencję społeczeństwa, a także ich upodobania, co w silny sposób oddziaływuje na ich świadomość oraz postawę wobec pewnych rzeczy.

Konsumenci postrzegają jako osobę wiarygodną ludzi, którzy posiadają wiedzę na dany temat, które mają ogromne doświadczenie w branży oraz osoby, którym można ufać, czyli przy stosowaniu w przekazie reklamowym reguły autorytetu. Najczęściej spotykane w reklamie autorytecie – to eksperci. Taka osoba ze względu na swój zawód, a także doświadczenie w odpowiedniej dziedzinie, przekazuje nabywcom informacje o produkcie. To ma być osoba kompetentna, z umiejętnością w wygodny sposób przekazać swoją wiedzę konsumentom, ale żeby to nie był język zbyt techniczny i trudny dla rozumienia lub mało techniczny, czyli potoczny, ma być złoty ośrodek, bo inaczej mechanizm nie zadziała. Jeśli informacje zostaną przekazane w sposób należny, to dana reguła zadziała.[34] Psychologom wiadomo, że ludzie od natury mają potrzebę ulegania autorytetom. Jeśli nadawca przekazu stanie autorytetem spośród odbiorców, to również będzie ogromną siłą oddziaływującą na postawy konsumenckie oraz zachowania konsumentów, bo człowiek w takiej sytuacji uważa, że ekspert u dużo więcej wie na temat reklamowanego produktu.

Z różnorodnych badań wynika, że ludzi skłonni ufać osobom znanym. Społeczeństwo wierzy, że znana osoba nie będzie naruszała swego autorytetu poprzez rzeczy niesprawdzone lub dostarcza do konsumentów niewiarygodne informacje, także taka osoba nie wzięłaby udział w reklamie, jeśli produkt jest złej jakości. Im większe zaufanie odbiorców do nadawcy przekazu, tym większą siłę wpływu na konsumentów ma reklama, bo ludzie przyjmą jego punkt widzenia i poglądy prezentowane przez osobę znaną. Ważnym elementem jest to, żeby konsument ocenił nadawcę, jako osobę pragnącą przyjść na pomóc, przekazać ważne informacje, a nie tylko dla uzyskania korzyści w postaci zarobku i korzyści dla producenta.

Reguła zaangażowania. Dana reguła polega na tym, że gdy człowiek dokonuje pewnych działań, w które się angażuje na pewnym poziomie, to zwiększa się podobieństwo jego powtórzenia. W przypadku konsumpcji, ułatwia to życie konsumenta, gdyż szybko podejmuje decyzje o zakupie odpowiedniego produktu i kupuje produkt, który zna. Ludzie mają skłonność do powtarzania pewnych czynności. Konsekwentnie trzymając się wcześniej podjętych decyzji, konsument nie szuka ponownie informacji o produkcie, gdyż już ją wcześniej poznał.

Najbardziej łatwo przy wykorzystaniu danej reguły wpłynąć na zachowanie ludzi, którzy nie mają jeszcze postawy wobec pewnych produktów, nie są silnie przywiązani lub na razie nie wiedzą, jaki lubią towar. Wtedy firmy stosują różnego rodzaju promocję oraz rabaty, aby przyciągnąć nowych klientów. Dobrą techniką pomagającą kształtować zachowania nabywców jest „satysfakcja gwarantowana, albo zwrot pieniędzy”. To oznacza, że jeśli klient nie będzie zadowolony produktem, to otrzyma z powrotem zwrot pieniądzy. Ta strategia wzbudza u konsumenta zaufanie oraz odczucie bezpieczeństwa, gdyż nie ryzykuje przy zakupie tego dobra.

Date: 2016-01-14; view: 894