Produkt w marketingu międzynarodowym

Produkt jako przedmiot obrotu międzynarodowego jest podstawowym elementem na rynkach zagranicznych. Z punktu widzenia realizowania przez przedsiębiorstwo międzynarodowych strategii marketingowych, do najważniejszych zagadnień objętych zarządzaniem produktem w marketingu międzynarodowym należy:

Ø kształtowanie cech produktu;

Ø ustalanie marki produktu.

W zakresie cech produktu będą to działania dotyczące form międzynarodowej standaryzacji lub adaptacji poszczególnych cech produktu. W tym zakresie przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy podstawowe warianty strategiczne:

ü oferowanie takiego samego produktu jak na rynku krajowym;

ü adaptację, tj. wprowadzanie zmian w produkcie pod kątem wymagań rynku zagranicznego;

ü kształtowanie nowego produktu dla określonego rynku zagranicznego lub międzynarodowego segmentu rynku.

Standaryzacja produktu polega na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo na rynek zagraniczny produktu bez żadnych zmian w stosunku do produktu obecnego na rynku krajowym i innych dotychczasowych rynkach zagranicznych. Produkt standaryzowany oferują duże, globalne firmy turystyczne oraz sieci hotelowe.

Strategia standaryzacji produktu może być zastosowana, jeżeli jest spełnionych kilka warunków:

występuje zbliżona użyteczność funkcjonalna produktu dla odmiennych segmentów na różnych rynkach narodowych, wynikająca z charakteru produktu /np. usługi noclegowe lub transportowe/;

istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców bez różnicowania cech produktu, wynikająca z przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego wyobrażenia o kraju produktu;

istnieje możliwość uzyskania korzyści skali produkcji na rynek krajowy i zagraniczny /np. meble do wyposażenia hoteli/;

cykl życia produktu jest krótki.

Adaptacja produktu stanowi strategię jego modyfikacji stosownie do lokalnych warunków i preferencji nabywców na danym rynku zagranicznym. Przedsiębiorstwo może oferować różne wersje swoich produktów dla różnych rynków.

Adaptacja cech produktu do specyfiki rynku zagranicznego może wynikać z uwarunkowań, których źródłem są różne elementy otoczenia międzynarodowego. Niektóre z nich są narzucone np. przepisami prawnymi lub istniejącymi obiektywnie warunkami przyrodniczymi, kulturowymi /zwyczajowymi/ itp. Inne powinny być uwzględniane jako specyficzne wymogi konkurencyjności na danym rynku. Do najczęściej występujących czynników wpływających na konieczność dostosowania produktu do warunków rynku zagranicznego zaliczamy:

v poziom umiejętności technicznych – jeżeli np. obiekt hotelowy jest w wysokim stopniu wyposażony w nowoczesną technologię, a poziom kultury technicznej użytkowników na rynku docelowym jest niski, odpowiednia infrastruktura mało rozwinięta – realizuje się prostą inwestycję hotelową.

v koszt siły roboczej – w krajach słabiej rozwiniętych, gdzie siła robocza jest tania, inwestycje turystyczne są mniej zmechanizowane, wymagające w większym stopniu obsługi manualnej, tańsze w eksploatacji ze względu na niski koszt pracy.

v poziom dochodu /siły nabywczej/ - wyznacza wielkość i strukturę świadczonych usług. Należy ją dostosować do aktualnych i potencjalnych warunków rynkowych – możliwości zakupu z punktu widzenia wysokości cen usług.

v odległość rynku docelowego – jeżeli rynek docelowy jest odległy geograficznie, a zwłaszcza gdy jest ponadto trudno dostępny /kraje wyspiarskie/ - stwarza to większą potrzebę samowystarczalności działania jednostek – co kształtuje strukturę podaży.

v warunki klimatyczne – determinują rodzaje występujących walorów turystycznych, a tym samym rodzaje oferowanych produktów turystycznych.

v warunki dotyczące bezpieczeństwa, ekologii itp. – wymagają dostosowania produktu do istniejących na danym terenie norm użytkowania środowiska naturalnego, uwzględnienia różnic dotyczących standardów bezpieczeństwa itp.

v uwarunkowania kulturowe, zwyczaje, symbolika itp. – wymagają dostosowania oferowanego produktu do istniejących na danym terenie tradycji, zwyczajów, zasad religijnych, symboliki. Stwarzają one szczególne warunki, charakteryzujące niektóre kraje i regiony świata.

Strategia innowacji produktowych na rynkach zagranicznych polega na wprowadzeniu na rynki międzynarodowe nowego produktu. Biorąc pod uwagę pierwszeństwo wprowadzania i stopień oryginalności innowacji, można wyróżnić dwa typy strategii:

strategię przewodnictwa innowacyjnego polegającą na ciągłym i systematycznym wprowadzaniu na rynek zagraniczny nowości – np. nowych ofert organizacji wyjazdów turystycznych, zwiększania atrakcyjności pobytów hotelowych /SPA, baseny, sauny itp./. Strategię tę na rynkach międzynarodowych są w stanie realizować przede wszystkim przedsiębiorstwa duże, dysponujące wystarczająco bogatymi zasobami do wykorzystania potencjalnych możliwości ekspansji. Takie działania prowadzą sieci hotelowe i duże biura turystyczne;

strategię naśladownictwa, czyli reakcji na działania innych oferentów usług turystycznych. Polega ona na wykorzystaniu doświadczeń innych przedsiębiorstw. Przybiera ona różne formy wiążące się z różnorodnością celów przedsiębiorstwa. Naśladownictwo związane jest z lepszą znajomością potrzeb mieszkańców danego kraju w zakresie turystyki i rekreacji przedsiębiorstw już działających na tym terenie i mających w tym zakresie większe doświadczenie.

Kształtowanie marki produktu. Marka jest definiowana jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów. Jest opracowana w celu ścisłego oznaczenia produktu i jego odróżnienia od oferty konkurentów.

Dla firm działających na rynkach międzynarodowych oznaczenie markami produktów jest zagadnieniem bardziej złożonym niż w przypadku firm działających na rynku krajowym. Właściwa nazwa marki produktu oferowanego na rynkach zagranicznych powinna być krótka i prosta, możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach, łatwa do odczytania, przyjemna w brzmieniu, sugerująca korzyści związane z produktem, prawnie chroniona na rynkach, gdzie produkt jest oferowany.

Marka ma na celu identyfikację producenta lub dystrybutora, a więc oznaczenie pochodzenia produktu, wyróżnienie produktu na tle innych, jest elementem procesu komunikowania się z rynkiem w konkurencyjnym otoczeniu, a ponadto zapewnia nabywcom stały, określony poziom jakości produktu.

Nadawanie produktom marek przynosi korzyści zarówno producentom jak i nabywcom. Dla konsumenta marka stanowi gwarancję dobrego i satysfakcjonującego wyboru. Dla przedsiębiorstwa walczącego nieustannie o pozycję na rynku dobra i znana marka jest źródłem przewagi konkurencyjnej i wzrostu wartości firmy.

We współczesnym marketingu międzynarodowym można zaobserwować stosowanie przez przedsiębiorstwa marek:

· przeznaczonych wyłącznie dla jednego rynku zagranicznego /marki lokalne/;

· marek o znaczeniu międzynarodowym /np. regionalnych/;

· marek globalnych – o zasięgu światowym.

Marka jest integralnym elementem strategii marketingowych. Rodzaj i zasięg rynkowy marki produktu danego przedsiębiorstwa wskazuje na charakter jego orientacji marketingowej.

Strategie marki stosowane przez przedsiębiorstwa w różnych krajach znacznie się różnią. Można wskazać na specyfikę tworzenia marek na najbardziej znaczących rynkach.

Podejście amerykańskie w kształtowaniu marki odznacza się dwiema podstawowymi cechami. Po pierwsze kultura USA jest mieszaniną różnych narodowych kultur i imigrantów. Integracja ludzi o różnych religiach, tradycjach czy pochodzeniu stworzyła wiele problemów, między innymi językowych i spowodowała konieczność upraszczania nazw marek. Po drugie, amerykańską filozofię marki cechuje pragmatyzm. Podejście to wymaga, aby właściciel marki osiągnął cele jak najszybciej i jak najprościej. Marki amerykańskie nie zawierają metafor, wyrafinowania i delikatnych perswazji.

Japońskie nazewnictwo marek ma niepowtarzalny charakter. Wykorzystuje się wiele zapożyczeń zaczerpniętych z języków angielskiego, francuskiego i innych. Źródeł należy się doszukiwać w połowie XIX wieku, kiedy Japonia otworzyła się na świat i Japończycy zetknęli się z importowanymi towarami, które na tle krajowych produktów reprezentowały dużo wyższy poziom. Obco brzmiąca marka gwarantowała wysoką jakość i nobilitowała nabywcę. Skłonność ta utrzymuje się nadal. Stąd nazwy japońskich samochodów nawiązują do wyrazów łacińskich np. Nissan Almera, Nissan Primera.

Podejście europejskie cechuje zabarwienie narodowe. Dobre marki wywodziły się z rynków krajowych, gdzie narodowe nazwy i symbole były czymś oczywistym. W wielu przypadkach marki takie kojarzyły się na obcych rynkach z wysokim stopniem specjalizacji i wysoką jakością wyrobów oferowanych przez poszczególne kraje /szwajcarskie banki, włoskie obuwie czy francuskie kosmetyki/. Europejskie marki mają oparcie w narodowych kulturach i macierzystych rynkach.

Date: 2015-01-29; view: 2380