Des cibles marketing bientôt identiques ?

Un marché atomisé où les deux concurrents font bonne figure

Elles sont nombreuses les marques sur le marché au nom délicat de l'hygiène lavant. Comprenez les savons solides et liquides et les gels douche. Une douzaine se sont partagéun pactole de 575 millions d'euros de chiffres d'affaires en 2006 selon IRI-France.S'il stagne en valeur (+,0,33%) et en volume (+0,18%), les positions bougent en terme de parts de marché. A lui seul Le Petit Marseillais détient 15,7% de part de marché (+0,95 en 2006) quand Dove, deuxième accuse plus de 6 points de retard avec 9,5%et une léger retrait de 0,25%. Un leadership indiscutable du… dijonnais. En effet Le Petit Marseillais n'a de marseillais que le nom. "C'est une marque qui a refait surface en 1986," reconnait la direction du Petit Marseillais. Propriété des Laboratoires Vendôme, le Petit Marseillais est devenu américain quand Johnson&Johnson (43 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2005) a racheté la PME bourguignonne.

Le petit Français contre le géant hollando-britannique

Du pain de savon à une gamme de plus en plus étendue, la marque est un phénomène franco-français qui en deux décennies est arrivé à dépasser les grands groupes internationaux comme Unilever qui détient dans son portefeuille de marque, Doveet Timotei, présents sur le même créneau. "C'est une petite marque très valorisée auprès des consommateurs" avance la direction du Petit Marseillais pour expliquer ce succès fulgurant. Le Petit Marseillais contre Dove l'international. La marque dijonnaise peut se vanter d'un taux de ré-achat de 56% quand Dove n'en n'a que 52%selon TNS World Panel. En revanche côté achat moyen par foyer et par an, c'est Dove qui prend le dessus avec 8,6 euros alors que le Petit Marseillais doit se contenter de 7,8 euros.

Côté chiffres, autant Le Petit Marseillais est bavard pour vanter sa vigueur, autant Dove maintient un silence radio assumé. En 2006, Le Petit Marseillais a réalisé un chiffre d'affaires de 140 millions d'euros, en progression de 9%. Mais si Le Petit Marseillais a tout d'une pépite sur le marché français, la marque est quasi inexistante à l'étranger. Seul 10% de son chiffre d'affaires est réalisé à l'export(principalement au Benelux et au Maghreb) quand Dove se positionne comme une grande marque internationale distribuée dans plus de 80 pays.

Des cibles marketing bientôt identiques ?

"Nos valeurs n'ont pas changé depuis l'origine" indique la direction du Petit Marseillais. "Naturalité, simplicité et l'association avec le Sud que nous voulons absolument garder. Nous avons l'avantage d'avoir un nom qui précède l'ensemble de ses valeurs." Les valeurs, elles, de Dove sont celles de toutes les beautés répète à l'envie la marque d'Unilever. Les cibles marketing, "ce sont toutes les femmes" indique Sylvie Laplace, chef de marque Dove. Ces derniers jours la marque concentre d'ailleurs ses efforts sur une catégorie bien particulière, celles des plus de 50 ans. Dove lance une nouvelle gamme baptisée Pro-âge. La marque veut résolument briser les codes de la beauté au point se sentir quasiment investie d'une mission: aider les femmes à se sentir plus belles. Un positionnement excluant que ne partage pas du tout son concurrent. "On est vraiment sur une cible famille," signale la direction du Petit Marseillais. "On parle à tous ses membres."

Date: 2016-01-14; view: 765