Techniki wywierania wpływu

W procesie komunikacji reklamowej z rynkiem poszczególne strategie perswazyjne są planowane w oparciu o wiedzę z zakresu psychologii zachowań nabywców, wynikającej z przeprowadzonych badań preferencji grup docelowych. W skutek wdrożenia kampanii reklamowych konsumenci są skłaniane do działań zgodnych z planami nadawcy komunikatu, razem z tym kształtowanie postawy oraz pozytywnej opinii wobec marki lub produktu. Ważnym jest tworzenie treści przekazu w taki sposób, by pobudzać emocje w odbiorcy. Zdaniem A. Batko „ludzie podejmują decyzję o zakupie, kierując się w 90% emocjami, a tylko w 10% logiką”.[21] Techniki, za pomocą których reklamodawcy wywierają wplyw na zachowania konsumentów, działają dzięki pobudzaniu u ludzi różnego rodzaju emocji.

Reguła kontrastu. W celu wyróżnienia produktu na rynku potrzebno go zrobić bardziej atrakcyjnym. Można to zrobić za pomocą tworzenia ciekawej kampanii reklamowej, przedstawić cechy wyróżniające wyrób spośród substytów, czyli pryzpisać mu właściwości, których nie posiadają produkty konkurentów, również można połączyć interesujący sposób prezentacji z atrybucją cech.[22] Wtedy produkt wyróżnia się na rynku i konsumenci coraz częściej go dostrzegają. Dana reguła jest wykorzystywana w celach, by skłonić nabywców do zakupu jeszcze lepszego produktu. Zasada kontrastu działa tylko w przypadku, gdy są porównywane jeden produkt z innym. Kiedy chcemy sprzedać produkt po umiarkowanej cenie, trzeba przedstawić jego substytut o trochę wyższej cenie. Wtedy konsumetowi produkt nadawcy przekazu reklamowego wydaje się tańszym, ale tylko w stosunku do drugiego. Zasada kontrastu działa skutecznie, gdy są porównywane dwa produkty z wyraźnie zaprezentowanymi róznicami pomiędzy nimi.

Reguła niedostępności polega na tym, że ludzie bardziej się interesują rzeczami niedostępnymi, czyli których nie mogą mieć. Człowieka można zmotywować do pewnego działania tym, gdy donieść do go świadomości uczucia, że może coś utracić. Warto wtedy przedstawić konsumentowi, czego może nie dostać lub co straci. Taka zasada jest wykorzystywana dość często w reklamie. Dobrym przykładem może być wyprzedaż w sklepie odzieżowym, klienci są poinformowani, że na składzie zostaje ostatni egzemplarz, w jednym rozmiarze i w jednym kolorze. Wtedy konsumenci bardziej pragną tego dobra, nasiła się w nich chęć posiadania tego, co nie jest dostępne.

Reguła niedostępności działa, gdy produkt jest niedostępny od niedawna lub w przypadku, gdy konsumenci konkurują między sobą za możliwości posiadania trudno dostępnego dobra. Dla konsumentów najbardziej cennym jest to, co stało niedawno trudnym do zdobycia, niz to, co było niedostępnym od zawsze. Sprzedawcy wiedzą, że nabywcy skłonni zapłacić więcej za dobra wyjątkowe i niepowtarzalne, o tyle, że „niedostępne” oznacza „unikalne”. Takie kryteria są przypisywane do dóbr serii limitowanych, gdy ilość egzemplarzy jest ograniczona, a ceny takich produktów dość wysokie i mogą byc sprzedawane jedynie w wybranych sklepach. Takie produkty niosą dla społeczeństwa poczucie luksusu.

Reguła lubienia i sympatii. Z reguły, chętniej zgadzamy się wykonywać wymogi tych, kogo znamy i kto nam się podoba się. Doświadczone sprzedawcy nierzadko wykorzystują w praktyce regułę lubienia i sympatii w celu domagania się od ludzi zgody. Podobne fachowcy pragną uzyskać korzyści z tej reguły nawet wtedy, kiedy nie istnieje związków przyjacielskich, które oni mogli by eksploatować. Według R. Cialdini, na uczucie sympatii wpływają następne rzeczy:

· wygląd zewnętrzny – większą przewagę mają ludzi o atrakcyjności fizycznej. Badania pokazują, że automatycznie przypisujemy indywiduumom, mającym przyjemną powierzchowność, takie pozytywne jakości, jak talent, dobroć, uczciwość, rozsądek. Dlatego w reklamach są zaangażowane atrakcyjne osoby, a w punktach sprzedaży produktów ładnie ubrane sprzedawcy.

· podobieństwo – w praktyce bardziej lubiane osoby, podobne do nas. Przy czym nie ma szczególnego znaczenia, jakiego podobieństwia rzecz dotyczy - podobieństwa myśli, jakości osobowych, pochodzenia czy stylu życia.

· pochwały – ludzie w rzeczywistości czują sympatie do tym osób, ktorzy ich chwaliły. Oczywiście, społeczeństwo skłonne automatycznie reagować na pochwały, i takim czynem sprzedawcy mogą manipulować konsumentami.

· kontakty i współpraca – częste spotkania i dobra atmosfera sprzyja wzajemnej sympatii, z kolei wynika chęc do współpracy.

· skojarzenia z tym co, co lubimy.

Wpływ na zachowanie ludzi poprzez regułę lubienia i sympatii jest skuteczny, gdy zyskujemy sympatię i satysfakcje ze strony społeczeństwa. Chęć do zdobycia nowych klientów powoduje, że producenci w postaci reklamy wywierają wpływ na uczucia konsumentów. Ważną rolę odgrywa atrakcyjność osoby, promującej produkt, podobieństwo z klientami, komplementy, skojarzenia z rzeczami, które lubimy.

Reguła społecznego dowodu słuszności. Według tej zasady, ludzie uważają, co jest prawidłowe, wyjaśniając, co uważają za prawidłowe inne ludzie. Uważamy, że zachowanie jest prawidłowe w tej sytuacji, jeśli często widzimy innych ludzi, postępujących tak samo. Z reguły, robimy mniej błędów, kiedy działamy odpowiednio do socjalnych norm. Zazwyczaj, jeśli coś czyni masa ludzi, to poprawnie. W tym aspekcie zasady socjalnego dowodu słuszności jest jego największa siła i główna słabość. Jak i inne narzędzia wpływu, ta zasada zabezpiecza ludzi pożytecznymi racjonalnymi sposobami zachowania, lecz kto te racjonalne metody stosuje, zostają zabawkami w rękach „psychologicznych spekulantów”.

Wykorzystywanie danej reguły dka wpływu na zachowania ludzi jest efektywnym, gdy człowiek ceni dość wysoko przynaleźność społeczną, dobre stosunki międzyludzkie czy być szanowanym. Także wpływ na osobę jest wzmocniony, jeżeli uwielbia róznego rodzaju widowiska i zabawy, przyjemności i wrażenia. Dla takich ludzi bardzo ważnymi są opinię oraz preferencję społeczeństwa, a także ich upodobania, co w silny sposób oddziływuje na ich świadomość oraz postawę wobec pewnych rzeczy.

Reguła autorytetu. Informacja od "autorytetu" poddaje się coraz mniejszej i mniejszej krytyce. Z uwzględnieniem tego, że decyzje należy podejmować bardzo szybko, człowiek względem całej masy nagromadzonej wiedzy staje z każdym razem mniej i mniej kompetentnym. Miód posila korzenie włosów, a w marchwi mieści się duża ilość karotyny beta. Ludziom częściej zdarza się kiwać głowami na takiego rodzaju wypowiedzi, bo sprostować ich nie są w stanie. Coraz rzadziej możemy podejmować własne decyzje, bo nie znamy jaką podjąć i czym się kierować przy wyborze. Za nas "decydują" fachowcy w branżach, gdzie jesteśmy niekompetentni.

Główny cel reklam z wykorzystaniem reguły autorytetu – to uruchomić program pragnienia wzorować lidera, czynić(czy nie czynić) toż samo, co i lider, autorytet. Osądy autorytetu prawie nie poddają się krytyce, a jego wiedze, doświadczenie i rekomendacje przyswajają się bezwarunkowo.

Gwiazdy w reklamie - to jedna z bardziej kosztownych, lecz bardzo skutecznych metod wpływu, bo bezpośrednio sam autorytet rekomenduje pewny towar, usługę, proponuje wam zostać wspólnikiem pewnego sposobu życia. Z tego wynika, że kosmetyki reklamują znane aktorki, modelki lub śpiewaczki, wtedy kobiety patrzą na nich i pragną wyglądać podobnie. Również skuteczną metodą wpływu na zachowania nabywców jest przedstawienie jako autorytetu ekspertów i fachowców. Konsument raczej powierzy rekomendacji dentysty w reklamie pasty do zębów, czyli znanego aktora, który nie jest specjalistą. Także na decyzje o zakupie produktu pielęgnacyjnego do włosów wpłynie opinia fryzjera z reklamy, profesjonalisty w swojej sprawie.

Reguła zaangażowania. Dana reguła polega na tym, że gdy człowiek dokonuje pewne działanie, w które się angażuje na pewnym poziomie, to zwiększa się podobieństwo powtórzenia tego dzialania. W przypadku konsumpcji to ułatwia życie konsumenta, gdyż nie potrzebno ponownie tracić siły i czas na podjęcie decyzji o zakupie odpowiedniego produktu, a po prostu kupić dobrze znajomy nam towar. Ludzie mają skłonność do powtarzania pewnych czynności. Konsekwentnie dotrzymując się wcześniej podjętych decyzji, człowiek może nie opracowywać ponownie informacje o produkcie, w zamian tego mu potrzebno wspomnieć przedtem podjętą decyzję i zareagować odpowiednio do jego.

Społeczeństwu często już po dokonaniu decyzji towarzyszy uczucie zwiększonej pewności podjętych działań. To jest w jakimś sensie mechanizm obronny, ludzie go używają, oszukując w pewny sposób samych siebie tylko dlatego, aby utrzymać własne przekonania w zgodzie z tym co uczyniliśmy. Wtedy przekonujemy jakby samych siebie o słuszności podjętej decyzji, co niewątpliwie podnosi nasze samopoczucie. (szcze zdanie)

Date: 2016-01-14; view: 490