Głównym celem reklamy jest przekonanie konsumenta do nabycia pewnego produktu, czyli ma charakter perswazyjny. Pojęcie „perswazja” pochodzi od łacińskiego słowa „persuasio”, które oznacza przekonanie wraz z argumentami wspierającymi słuszność pozycji.[27] Z definicji wynika, że reklama jest typowym procesem komunikowania się z rynkiem z elementami wywierania wpływu na ludzi. Komunikacja - to proces przekazania informacji od nadawcy do odbiorcy w celu zmiany zachowania ostatniego elementu. Perswazyjny wpływ na docelowe audytorium formuje się poprzez proces komunikacji, który składa się z takich elementów, jak nadawca, odbiorca i przekaz.[28] Poszczególne elementy i ich współdziałanie przedstawiono na rysunku 4.
Pierwszym elementem w trakcie komunikacji jest źródło zawiadomienia, czyli nadawca (przedsiębiorstwo), który przekazuje informację do otoczenia. Drugi element - to kodowanie, albo proces przekształcenia idei, myśli, obrazów w zawiadomienie za pomocą symboli, obrazów, rysunków, dźwięków i innych podobnych elementów. Trzeci element – przekaz lub wiadomość informacyjna w postaci całokształtu słów, obrazów, symboli, obrazów, która prezentowana docelowemu audytorium. Czwartym elementem są kanały przekazu informacji - środki, za pomocą których treści są przekazywane do potencjalnych odbiorców. Piąty element, albo odkodowanie - to proces, za pomocą którego docelowe audytorium (odbiorca) interpretuje oraz rozszyfrowuje treść wiadomości, która nadeszła od nadawcy.
Nadawca
Kodowanie
Przekaz
Kanał
Odkodowanie
Odbiorca
Zakłocenia
Odpowiedź
Sprzężenie zwrotne
Rysunek 4. Model procesu komunikowania
Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 547
Nadawca komunikatu odpowiednio do nagromadzonego doświadczenia, strategie zachowania w konkretnej sytuacji, mając pewne cele, składa zwrócenie. Zwrócenie koduje się, czyli przebiera symbolicznej formy, i przekazuje się poprzez bardzo efektywny kanał. Kanałem mogą być mówienie, pisemne zawiadomienie, środki przekazu masowego. Odbiorca rozszyfrowuje zwrócenie i według własnego rozumienia formuje odpowiednie działania.
W procesie komunikacji powstają przeszkody, czyli wykrzywienie, podczas postrzegania lub przekazania wiadomości. Wykrzywienia wynikają w przypadku ograniczonej ilości symboli, istnienia niedokładności w treści przekazu, nieracjonalnie wybrany kanał, różny socjalny status nadawcy i odbiorcy. Podwyższenie efektywności komunikacji istotnie zależy od zmniejszenia przeszkód i zakłóceń. Dlatego nadawcy reklamy dublują informację, wykorzystując kilka źródeł przekazu, możliwie dokładniej formułują zawiadomienia, przygotowują odporne na wykrzywienia treści wiadomości.
Dla osiągnięcia efektywnej komunikacji trzeba możliwie dokładniej ujawnić docelowe audytorium, wyznaczyć pożądaną reakcję zwrotną, wybrać zwrócenie, uzasadnić środki rozpowszechnienia informacji, zebrać informację, która nadchodzi kanałami sprzężenia zwrotnego.[29] Oprócz tego, należy uwzględniać socjalne otoczenie, socjalne warunki, w których wynikają się kontakty komunikatywne.
