Cele i funkcje reklamy

ROZDZIAŁ I. REKLAMA JAKO NARZĘDZIE KSZTAŁTOWANIA ZACHOWAŃ NABYWCÓW

Istota i funkcje reklamy

Reklama jest jednym z podstаwowych instrumentów marketingowych oraz najbardziej rozpowszechnioną formą komunikowania się z rynkiem. Za pomocą tego narzędzia nadawca przekazu reklamowego informuje nabywców o swoim produkcie oraz korzysta z różnorodnych technik perswazyjnych w celu wpłynąć na zachowanie konsumentów. W procesie komunikacji reklamowej są realizowane cele związane ze sprzedażą towaru oraz z kreowaniem marki i zmiany postawy wobec niej.

Cele związane ze zbyciem towaru realizowane w związku z fazami życia produktu. W fazie wprowadzenia produktu na rynek głównym celem reklamy jest donieść informacje do nabywców zaistnieniu produktu oraz jego cechach i funkcjach do potencjalnych nabywców. We wzrostowej fazie życia produktu głównym zadaniem producenta jest zachęcenie oraz skłanianie do nabycia ich towaru, uświadomić konsumenta o korzyściach, wynikających z jego posiadania. W fazie dojrzałości szczegółową uwagę potrzebno udzielić podtrzymaniu lojalności oraz satysfakcji klientów. W fazie spadku firmy najczęściej prowadzą kampanie reklamowe w celu wyprzedaży oraz skupiają się na promowaniu nowych produktów.[1] Z kolei cele związane z kreowaniem marki przedsiębiorstwa są uważane za cele długofalowe. W głównej mierzy to dotyczy przyszłości firmy, wyróżnienia marki spośród konkurentów oraz jej utrwaleniem.[2]

Reklama cechuje się komunikowaniem masowym, czyli dla wielu ludzi od razu oraz za pośrednictwem pewnego medium. Przekaz reklamowy skierowany do dużej liczby odbiorców oraz w tym czasie ma charakter bezosobowy. Reklama jest formą komunikowania o charakterze nakłaniającym, przy planowaniu kampanii reklamowej są wykorzystywane różnorodne techniki oraz mechanizmy perswazyjne. Także reklama cechuje się oddziaływaniem ekspresywnym, czyli za pomocą obrazów i fotografii, dźwięków i muzyki.[3]

Definicja reklamy

Historia reklamy sięga jeszcze czasów starożytności i po dzień dzisiejszy obecna w naszym życiu. Początek fali rozwoju dziedziny przypada na drugą połowę XIX wieku. Znaczne odbicie w rozwoju reklamy, jako narzędzia marketingowego ma rozwój gospodarki rynkowej w ustroju kapitalistycznym. Reklama obejmuje z każdym razem coraz więcej sfer ludzkiego bytu i wchodzi do grona zainteresowania różnorodnych dziedzin wiedzy. Zaciekawienie zaczyna się od nauk ekonomicznych i socjologii, psychologii i lingwistyki, estetyki i etyki, i w zakończeniu wchodzi w pole interesu nauk prawniczych.

Termin „reklama” pochodzi z języka łacińskiego, gdzie, „reclamo”, „reclamare” oznacza „krzyczeć, głośno wołać, przywoływać”, również „wyraźnie wskazywać”, „świadczyć”. W Anglii w XVIII wieku został rozpowszechniony termin reklamy, który określano słowem „advertising” („zawiadomienie, ogłaszanie, anonsowanie” - od łacińskiego słowa, „advertere”). Z kolei Słownik języka polskiego definiuje reklamę, jako „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, także poprzez środki służące temu celowi”[4].

W literaturze można spotkać dużą liczbę definicji reklamy zaczynając od autorów amerykańskich lat 50-tych oraz od współczesnych autorów polskich. Według definicji Philipa Kotlera „reklama jest to najogólniej biorąc wszelkiego rodzaju płatna, nieosobista prezentacja oraz promocja wszelkiego rodzaju dóbr, usług, idei przez określonego nadawcę; zaś wśród jej celów najczęściej wymienia się informowanie, nakłanianie i przypominanie.[5] Polskie ustawodawstwo wyodrębniło swoją definicje i według Ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji definicja brzmi w następujący sposób: „(...) reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia”[6]. W ujęciu Adama Grzegorczyka podkreślono, że oprócz płatnej prezentacji produktu lub usługi reklama również pełni funkcję komunikacyjną. Definicja reklamy Adama Grzegorczyka mówi o tym, że „reklama to odpłatna, bezosobowa forma komunikacji za pomocą środków masowego przekazu, prowadzona przez przedsiębiorstwa, organizacje niehandlowe oraz jednostki, które są utożsamiane z przekazem i które chcą poinformować i przekonać członków określonej publiczności”.

Świat się ciągle rozwija i razem z tym zmienia się interpretacja narzędzi reklamowych. Coraz więcej wynalazków technologicznych oraz nowych podejść do promocji towarów i usług, w związku z tym specjaliści branży reklamowej definiują pojęcie reklamy w różny sposób i nie można powiedzieć, że wyłącznie jedna z definicji jest prawidłowa. Z powyżej wymienionych definicji mogę wyodrębnić najważniejsze cechy przekazu reklamowego. Pierwszą istotną cechą jest to, że za pomocą reklamy odbywa się rozpowszechnianie informacji o towarach lub usługach, czyli komunikowanie z potencjalnym klientem, także przekonywanie, nakłanianie odbiorcy do podjęcia określonego działania, czyli wywieranie wpływu na konsumenta za pomocą technik perswazyjnych. Kolejną cechą jest to, że komunikat reklamowy ma kierunek jednostronny, czyli nie ma sprzężenia zwrotnego. Następną cechą charakterystyczną jest to, że reklama skierowana do pewnego segmentu rynku, ale jest odbierana przez szerokie grono odbiorców, czyli jest publiczna. Ostatnie dwie cechy wynikające z powyżej wyodrębnionych definicji - to komercyjność oraz multimedialność. Komercyjność reklamy jest związana z przepływem środków pieniężnych w postaci zarobków dla firmy. Multimedialność reklamy oznacza, że dla realizacji kampanii reklamowych są wykorzystywane różnorodne środki przekazu informacji.

Cele i funkcje reklamy

Każda kampania reklamowa powinna mieć jasno sprecyzowane cele. Często przy stosowaniu reklamy przez przedsiębiorstwo są realizowane bardzo zróżnicowane cele. Przede wszystkim one wynikają ze strategii marketingowej firmy oraz celów marketingowych postawionych przed firmą. W procesie komunikacji z rynkiem poprzez narzędzia reklamowe są realizowane cele krótkoterminowe ( w celu sprzedaży towaru) oraz długoterminowe ( związane z kreowaniem marki oraz postawy wobec niej).

Przy realizacji celów krótkoterminowych zawsze uwzględniano fazy cyklu życia produktu. W poszczególnych fazach różnią się zadania sprzedażowe oraz cele. W fazie wprowadzenia produktu na rynek głównym celem promocji jest donieść informacje o zaistnieniu produktu oraz jego cechach i funkcjach do potencjalnych nabywców. We wzrostowej fazie życia produktu głównym zadaniem producenta jest zachęcić oraz skłonić do zakupu ich towaru, uświadomić konsumenta o korzyściach, wynikających z jego posiadania. W fazie dojrzałości szczegółową uwagę potrzebno udzielić podtrzymaniu lojalności oraz satysfakcji klientów. W fazie spadku firmy najczęściej prowadzą kampanię reklamowe w celu wyprzedaży i skupiają się na promowaniu nowych produktów.[7] Z kolei cele związane z kreowaniem marki przedsiębiorstwa są uważane za cele długofalowe. W głównej mierzy to dotyczy przyszłości firmy, wyróżnienia marki spośród konkurentów oraz jej utrwaleniem.[8]

Faza wprowadzenia produktu na rynek wiąże się z poniesieniem dużych kosztów przez przedsiębiorstwo na jego wypromowanie. Złamać opór klienta uda się w krótkim okresie, jeżeli reklama będzie skuteczna oraz gdy wywołuje duże zainteresowanie ze strony nabywców. W danej fazie celem marketingowym jest efektywne wprowadzenie produktu na rynek, również to najdroższy etap życia produktu. Główne cele reklamy na etapie wprowadzenia związane z uświadomieniem konsumenta o istnieniu produktu, potem z nadaniem informacji o jego cechach oraz funkcjach. Niektóre produktu wymagają dokładnego tłumaczenia o sposobach działania oraz czym różni się od produktów konkurentów. W przypadku kosmetyków pielęgnacyjnych informacje o składnikach wcześniej niestosowanych są kluczowe dla potencjalnego odbiorcy, gdyż pokazuje cechy różnicujące je od konkurencji. Faza wprowadzenia wymaga skutecznej oraz dynamicznej kampanii reklamowej, żeby w fazie wzrostu konsument był świadomy o istnieniu produktu i podjął decyzję o zakupie.

Celem reklamy w fazie wzrostu sprzedaży będzie uświadomienie konsumentom potrzeby, który zaspokaja produkt, że za pomocą danego produktu te potrzeby zostaną zaspokojone w jak najlepszy sposób oraz doprowadzić do zakupu towaru przez konsumenta. Najczęściej wprowadzenie nowego produktu na rynek następuje w okresie poprzedzającym silny wzrost popytu na dane dobra. Taki wzrost popyt może być spowodowany zmianą pór roku ( np. wiosenna tendencja sprzątać mieszkania) lub wynikać ze zwyczajów i tradycji ( np. kupowanie świątecznych prezentów). W fazie wzrostowej nadawca komunikatu reklamowego musi uświadomić konsumenta o przyczynach, dlaczego powinien nabyć wyłącznie ten produkt.

W fazie dojrzałości produktu firma osiąga duże przepływy ze sprzedaży ponosząc przy tym stosunkowo niższe koszty. Główny cel rynkowy w tym okresie polega na maksymalnym przedłużeniu tej fazy. Budżet reklamowy jest niewielki, głównie środki zorientowane na to, aby utrzymać sprzedaż za pomocą różnych okazjonalnych akcji oraz innych metod promocyjnych. Jednym z warunków trwałości sukcesu firmy jest utrzymanie w fazie dojrzałości zaufania oraz satysfakcji ze strony klientów. Zadowolone klienci same reklamują kupowane towary swoim bliskim i znajomym, co znacznie obniża wydatki na reklamę. Firma ponosi stałe koszty reklamowe, bo to jest źródłem lojalności klientów. Istotnym zadaniem dla firmy w tej fazie życia produktu jest utrzymywanie w świadomości klientów informacji o produkcie, przypominać o nim oraz jego zaletach, dlatego, że pamięć konsumenta jest krótka. W ostatniej fazie życia produktu, czyli w fazie spadkowej przedsiębiorstwa najczęściej prowadzą kampanię reklamowe w celu wyprzedaży i skupiają się na promowaniu nowych produktów.

Cele długoterminowe firmy nie wiążą się wyłącznie ze sprzedażą produkcji, lecz ze skutecznym zarządzaniem przedsiębiorstwem oraz utrwaleniem życia marki, a także jej wyróżnieniu spośród konkurentów rynkowych. Cele o charakterze długoterminowym dotyczą budowania wizerunku firmy oraz jej marki, formułowanie satysfakcji ze strony pracowników, uświadomienie konsumenta o istnieniu marki oraz kreowanie jej znajomości w pamięci klienta, jak również kształtowanie postawy konsumenta wobec marki.

Przekaz reklamowy skonstruowany w skuteczny sposób może prowadzić do wzmocnienia pozytywnej motywacji kadry pracowniczej. Kiedy personel firmy odczuwa, że pracuje w firmie, która dynamicznie się rozwija, to wzmacnia się satysfakcja ze strony pracowników. Dzięki takim działaniom same sprzedawcy mają temat do powiedzenia klientom oraz w wyniku formuje się poczucie wartości u pracowników, a z drugiej strony klienci czują zaufanie do producenta. Z kolei ważnym celem jest zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy. To oznacza, że nadawcy przekazu reklamowego najczęściej decydują o promowaniu samej firmy niż poszczególne produkty. Dzięki temu potencjalni klienci mogą odróżnić firmę od konkurentów, a nie tylko pewny asortyment produktów od produktów konkurencji. W zależności od działalności produkcyjnej przedsiębiorstwa, rzeczą ważniejszą jest wykreowanie wizerunku firmy, czym marki produktu. Kolejnym celem jest kreowanie u konsumenta świadomości istnienia marki oraz znajomości marki. Takie cele wynikają w przypadku wejścia nowego produktu na rynek i głównym zadaniem marketingowym jest za pomocą reklamy poinformować konsumentów o zaistnieniu na rynku nowej marki produktowej oraz zrobić je bardziej widoczną spośród oferowanych dóbr konkurencji w taki sposób, żeby przy wyborze produktu konsument opierał się na podświadome skojarzenia. Ważnym celem również jest kształtowanie postawy konsumenta wobec marki. Zadaniem reklamy jest informowanie nabywców o wprowadzeniu na rynek nowego produktu oraz zainteresować ich. Reklama powinna sprawić wrażenie na konsumenta, czyli w odpowiedni sposób pokazać, czym ich produkt różni się od produktów konkurentów, ukształtować i utrwalić pozytywną postawę klienta wobec marki. Tak czy inaczej wszystkie cele reklamy powiązane między sobą, bo wspólnie oddziaływają na przyszły sukces przedsiębiorstwa, pomaga w walce z konkurentami, w zwiększeniu sprzedaży produkcji oraz w zbudowaniu silnej wyróżniającej się marki.

Funkcje, które spełnia przekaz reklamowy mogą znaleźć odzwierciedlenie w celach reklamy. Do najważniejszych należą informowanie nabywcy, nakłanianie do zakupu, wspieranie wzrostu sprzedaży oraz przypominanie o oferowanym produkcie. Również reklama pełni funkcje edukacyjną oraz konkurencyjną. Funkcje są przedstawione za pomocą schematu na rysunku 2.

Funkcja informacyjna jest podstawową funkcją reklamy. To z kolei oznacza, że jest potrzeba o udostępnieniu informacji o produkcie konsumentom przed jego wprowadzeniem na rynek lub kiedy już zaistniał na rynku. Reklama powinna poinformować w interesujący dla konsumentów sposób o przeznaczeniu produktu, jego składnikach, możliwościach zastosowania, również cechach, według których wyróżnia się spośród ofert konkurentów.[9] Także warto poinformować potencjalnych nabywców o miejscach, gdzie będzie sprzedawany produkt oraz jaka jego cena. W czasach gospodarki rynkowej rynek stał bardziej rozwinięty, coraz większa konkurencja pomiędzy przedsiębiorstwami. W czasach teraźniejszych ważną rolę odgrywa informacja przekazywana konsumentom poprzez środki medialne.

Duże znaczenie ma funkcja wspierania sprzedaży. Sprzedaż produkcji rośnie, gdy konsument jest ufny wobec marki, ma do niej satysfakcje. W celu przekonania klienta do nabycia produktu firmy potrzebno nakłonić go do zakupu za pomocą różnorodnych technik perswazyjnych oraz to jest ważne, gdy wychodzi na rynek nowy produkt i mamy do czynienia z podobnymi produktami konkurentów. W przypadku, gdyż produkt już istnieje na rynku i potrzebno jak najdłużej wstrzymać fazę sprzedaży życia produktu, to głównym zadaniem przekazu reklamowego jest przypomnieć o produkcie. Funkcja wspierania sprzedaży działa w taki sposób, by reklama w skuteczny sposób kształtowa postawy nabywców oraz wpływała na ich decyzje.

Funkcja edukacyjna uczy konsumentów jak w efektywny sposób zaspokoić swoje potrzeby. W tym przypadku nadawca przekazu reklamowego musi poinformować odbiorcę o sposobach zaspokajania potrzeb lub o nowym produkcie, również pokazać korzyści wynikające z posiadania danego dobra i tym samym wpłynąć na jego decyzje poprzez nakłanianie do zakupu. Za pomocą funkcji edukacyjnej jest możliwość kształtowania satysfakcji ze trony nabywców.

Rynek jest nasycony produktami o podobnym zestawie cech i dlatego firmy w celu podwyższenia atrakcyjności swoich produktów, pokazania, czym są lepsi od konkurentów walczą się z nimi za pomocą reklamy, żeby podwyższyć. To jest funkcja konkurencyjna. Kiedy na rynku mnóstwo produktów o podobnej charakterystyce, to reklama powinna wyróżniać spośród innych, tym samym wywierać interes u społeczeństwa.[10]

Rodzaje reklamy

Istnieje dużo rodzajów reklamy i klasyfikację można dokonać według kryterium. W tym podrozdziale zostało przedstawiono klasyfikacje reklamy, oparte na następujących kryteriach:[11]

· przedmiot reklamy,

· źródła i sposoby finansowania,

· odbiorca przekazu reklamowego,

· sposób produkcji,

· argumentacja użyta w reklamie,

· kanał przepływu informacji,

· środki przekazu reklamy.

Podział reklamy według przedmiotu reklamy:

· reklama produktu, polegająca na przedstawieniu walorów produktu, pokazaniu korzyści, które wynikają z jego posiadania oraz główne cechy, wyróżniające spośród konkurencji; ma na celu uświadomienie konsumenta o istnieniu towaru oraz zachęcić do jego zakupu,

· reklama firmy, polegająca na prezentacji samej firmy i tym samym na zapoznaniu klienta ze znakiem towarowym przedsiębiorstwa; rzeczą ważną jest zbudowanie silnej marki, znanej oraz identyfikowanej przez klientów i odbiorców potencjalnych oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy.

Z punktu widzenia źródeł i sposobów finansowania podział reklamy wygląda w następujący sposób:

· reklama indywidualna ( w całości koszty za reklamę ponosi jedną przedsiębiorstwo – nadawca przekazu reklamowego),

· reklama wspólna, czyli zespołowa ( opłacalna poprzez grupę przedsiębiorstw).

Podział ze względu na odbiorcę przekazu reklamowego:

· konsumencka – skierowana do nabywców finalnych, czyli konsumentów i razem z tym, to większość reklam w środkach medialnych,

· przemysłowa, czyli skierowana do nabywców finalnych w postaci firm produkcyjnych, detalistów oraz hurtowni,

· instytucjonalna – odbiorcami tego rodzaju reklamy są instytucje administracyjne, społeczne i inne,

· polityczna – stosowana w trakcie kampanii wyborczej przez polityków, by pozyskać dużą liczbę wyborców.

Ze względu na sposób produkcji, reklamę dzielimy na:

· reklama wydawnicza – wszystkie formy reklamy, które dostarczane do potencjalnych odbiorców w formie drukowanej; m.in. różnego rodzaju ulotki, broszury, foldery, plakaty,

· reklama pozawydawnicza – reklama w telewizji lub kinie, ogłoszenie reklamowe w prasie codziennej i w radio.

W literaturze naukowej również można spotkać podział według użytej argumentacji w przekazie reklamowym:

· reklama racjonalna ( polega na przekonaniu konsumenta poprzez zaprezentowane w reklamie informacje o cechach i korzyściach produktu),

· reklama emocjonalna ( wywiera wpływ na układ nerwowy i emocjonalny człowieka).

Kolejnym kryterium podziału reklamy to kanały przepływu informacji, czyli środki przekazu masowego:[12]

· prasa: gazety codzienne, tygodniki i miesięczniki, publikacje fachowe, informatorzy, również książki telefoniczne,

· telewizja: filmy, programy sponsorowane, specjalne programy reklamowe,

· zewnętrzna: tablice (billboardy - umieszczane w centrach miast, przy autostradach), afisze, plakaty, wystawy sklepowe,

· wydawnicza: różnego rodzaju ulotki, broszury, foldery, plakaty, prospekty,

· Internet: portale branżowe, email, strony internetowe, fora, wyszukiwarki (Np. Google),

· kinowa: płyty DVD, reklama przed pokazem filmów w kinie,

· radio: ogłoszenia reklamowe,

W przypadku podziału reklamy ze względu na rodzaj zastosowanego środka przekazu informacji reklamowych, klasyfikacja wygląda tak:[13]

· reklama wizualna – to reklama w różnego rodzaju wydaniach prasowych, reklama uliczna, drogowa, przy autostradach, sklepach i domach, także na środkach komunikacji, czyli wszystkie media drukowane,

· reklama akustyczna – radiowa, płyty i filmy reklamowe, piosenki reklamowe, muzyka i sygnały dźwiękowe,

· reklama audiowizualna – reklama w telewizji, kinach i teatrach,

· reklama okolicznościowa – to reklama związana z ważnymi wydarzeniami, imprezami, świętami.

Date: 2016-01-14; view: 5807