Acirc;îçìîæíûé îòâåò 2

— Íåò, ÿ íå âèäåëà âàøó ðåêëàìó íîâîãî êðåìà îò ìîðùèí… À â êà-êîì íîìåðå?

È ñîâåðøåííî íåâàæíî, ÷òî îòâåòèò êëèåíòêà â ýòîì ïðèìåðå

— «äà» ëèáî «íåò».

Ãëàâíîå, ÷òî:

1) ñ ýòîãî ìîìåíòà îíà çíàåò, ÷òî ïîÿâèëñÿ íîâûé êðåì îò ìîð-ùèí, êîòîðûé ðåêëàìèðóåòñÿ â æóðíàëå «Elle» (âû ñäåëàëè íåíàâÿç÷èâóþ ðåêëàìó è ââîä íóæíîé èíôîðìàöèè);

2) âû ñîçäàëè äèàëîã, ðàáîòàþùèé íà ñáîð èíôîðìàöèè î ïî-òðåáíîñòÿõ äàííîé êëèåíòêè.

Òàêèì îáðàçîì, ñ ïîìîùüþ «Âîïðîñîâ çíàíèÿ» âû ìîæåòå ñîç-äàâàòü ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, ïîïàäàþùèå òî÷íî â öåëü. È îíè áóäóò ëó÷øå ðàáîòàòü, ÷åì ïðîñòî ðàññêàç «Íàøà ôèðìà âûïóñ-òèëà íîâûé êðåì îò ìîðùèí. Åãî ñåé÷àñ ðåêëàìèðóþò â æóðíàëå “Elle”». Ïðîòèâ «âîïðîñà çíàíèÿ» íå ñðàáàòûâàåò «çàùèòà îò ðåêëàìû», êîòîðàÿ ñóùåñòâóåò ó áîëüøèíñòâà ñîâðåìåííûõ ëþ-äåé, ïîñòîÿííî íàõîäÿùèõñÿ â àãðåññèâíîì ðåêëàìíîì ïðî-ñòðàíñòâå (òåëåâèäåíèå, ðàäèî, ÑÌÈ è ò. ä.), è âàøà èíôîðìà-öèÿ ñâîáîäíî äîñòèãàåò öåëè.

Ïðèìåíåíèå «Âîïðîñîâ çíàíèÿ»

«Âîïðîñû çíàíèÿ» ïðèìåíÿþòñÿ äëÿ ñîçäàíèÿ êîñâåííûõ ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèé, ýôôåêòèâíî ðàáîòàþùèõ íà ïðîäàæó.

Âàæíî:

1. «Âîïðîñû çíàíèÿ» ëó÷øå ïðèìåíÿòü ïåðèîäè÷åñêè âî âðå-ìÿ ïðåçåíòàöèè âàøåãî ïðîäóêòà, ñîçäàâàÿ àóðó âàæíîñòè òåõ ñîîáùåíèé, êîòîðûå âû ãîâîðèëè ðàíüøå.

2. Î÷åíü âàæåí òîí, êîòîðûì çàäàþòñÿ ýòè âîïðîñû. Îí äîë-æåí áûòü ÷óòü-÷óòü çàãîâîðùè÷åñêèì, îáåùàþùèì èíòðèãó.

3. Ïîëåçíî îñòàâëÿòü ïàóçó ïîñëå òîãî, êàê âû çàäàëè âîïðîñ. Êëèåíò äîëæåí ïîäóìàòü è äàòü âàì îòâåò, çíàåò îí èëè íåò, ñëûøàë èëè íåò, âèäåë èëè íåò è ò. ä.

138Ãëàâà 3. Íå çíàåøü ÷òî äåëàòü? Çàäàâàé âîïðîñû!

3.5. ÎÒÑÒÓÏËÅÍÈÅ: ÄÂÀ ÍÅÐÀÁÎÒÀÞÙÈÕ ÂÎÏÐÎÑÀ

Åñòü äâà àáñîëþòíî íåðàáîòàþùèõ âîïðîñà, êîòîðûå ïðèìå-íÿþò ïî÷òè âñå ïðîäàâöû ðàç çà ðàçîì, äàæå íå âèäÿ è íå îñîçíà-âàÿ, ÷òî ïîëó÷àþò îäèí è òîò æå îòðèöàòåëüíûé ðåçóëüòàò.

Ïåðâûé íåðàáîòàþùèé âîïðîñ: «×òî âàì ïîäñêàçàòü?»

Î÷åíü ÷àñòî, ïîñëå òîãî êàê ïîêóïàòåëü çàøåë â ìàãàçèí, ìîæíî óñëûøàòü ñëåäóþùèé ñòàíäàðòíûé äèàëîã:

— Çäðàâñòâóéòå. Âàì ÷òî-òî ïîäñêàçàòü? (Âàì ÷åì-òî ïîìî÷ü?)

— Íåò. Ñïàñèáî. ß ñàì(à) ïîñìîòðþ.

Äàëåå ïðîäàâåö óäàëÿåòñÿ ñ ÷óâñòâîì âûïîëíåííîãî äîëãà êóäà-íèáóäü â óãîë ìàãàçèíà, ñ÷èòàÿ, ÷òî ñäåëàë âñå äëÿ ïðîäà-æè. Ïîêóïàòåëü, «îòøèâ» ïðîäàâöà, ëèáî õîäèò ïî ìàãàçèíó, ëèáî óõîäèò. Ïðîäàâåö â ýòîé ñèòóàöèè íèêàê íå ìîæåò ïîâëè-ÿòü íà ñèòóàöèþ.

Âòîðîé íåðàáîòàþùèé âîïðîñ: «À ÷òî âû õîòèòå?»

Ïðèìåíÿåòñÿ îñîáî ÷àñòî â êîíòåêñòå òåëåôîííîãî ðàçãîâîðà. Íàïðèìåð:

— Çäðàâñòâóéòå. Ó âàñ åñòü êàêîé-íèáóäü êðåì îò ìîðùèí?

— Äà. À êàêîé âû õîòèòå?

— À êàêîé ó âàñ åñòü?

Äàëåå èäåò ìîíîëîã-ïðåçåíòàöèÿ ïðîäàâöà î òîì, ÷òî åñòü â íà-ëè÷èè. Ìû â íà÷àëå ãëàâû óæå äîãîâîðèëèñü, ÷òî «ìîíîëîã — óáèéöà ïðîäàæ» è ÷òî «âåäåò ðàçãîâîð òîò, êòî çàäàåò âîïðîñû».  äàííîé ñèòóàöèè âåäåò êëèåíò. È åñëè ïðîäàâåö íå ïðåäïðèìåò êàêèõ-ëèáî äåéñòâèé äëÿ ïåðåõâàòà èíèöèàòèâû, òî âñå ãðîçèò çà-êîí÷èòüñÿ ïîòåðåé âðåìåíè íà «ïóñòîé», ñ òî÷êè çðåíèÿ ïðîäàæè, ðàçãîâîð.

Iuml;î÷åìó ýòè äâà âîïðîñà íå ðàáîòàþò?

1. Â ïåðâîì âàðèàíòåïðîäàâöû ïðîïóñêàþò ñðàçó íåñêîëüêîýòàïîâ ïðîäàæ. Îíè èãíîðèðóþò êàê ìèíèìóì ýòàï «ïðî-

3.6. «Åæèê-òåõíîëîãèÿ», èëè Îäåññêèå âîïðîñû 139

ïóñêà êëèåíòà íà òåððèòîðèþ», ýòàï «ïåðâè÷íîãî êîíòàêòà» è ýòàï «ïðèñîåäèíåíèÿ, íàëàæèâàíèÿ ðàïïîðòà».  ýòîé ñè-òóàöèè âîïðîñ: «×òî âàì ïîäñêàçàòü?» âîñïðèíèìàåòñÿ âõî-äÿùèì, êàê âòîðæåíèå â ëè÷íîå ïðîñòðàíñòâî. Ðàíüøå êëè-åíòû ÷àñòî óõîäèëè èç ìàãàçèíà, ñåé÷àñ âûðàáîòàëàñü çàùèòíàÿ ñòðàòåãèÿ. Íà ñòàíäàðòíóþ ôðàçó ïðîäàâöà êëè-åíòû îòâå÷àþò òàêîé æå ñòàíäàðòíîé ôðàçîé «Ñïàñèáî. ß ñàì ïîñìîòðþ». Èñêëþ÷åíèåì ÿâëÿåòñÿ ñèòóàöèÿ, êîãäà êëèåíò òî÷íî çíàåò, ÷òî õî÷åò, è ãîòîâ ñïðàøèâàòü. Åñëè æå îí â ñîñòîÿíèè âûáîðà è õîäèò ïî ìàãàçèíàì, ÷òîáû ñîáðàòü èíôîðìàöèþ, òî åãî ðåàêöèÿ òàêàÿ, êàê îïèñàíî âûøå.

2. Âî âòîðîì âàðèàíòåêëèåíò çàäàåò âîïðîñ, íàïðàâëåííûéíà ñáîð èíôîðìàöèè: «Åñòü ëè ó âàñ ÷òî-íèáóäü ýòàêîå äëÿ òîãî, ÷òîáû ðåøèòü ìîþ ïðîáëåìó Õ?». Óòî÷íÿþùèé âî-ïðîñ ïðîäàâöà «À ÷òî êîíêðåòíî âû õîòèòå?» íàïðàâëåí â íèêóäà. Ïîòîìó ÷òî, åñëè áû êëèåíò çíàë, ÷òî îí õî÷åò èëè ÷òî åìó íóæíî, òî è ñïðîñèë áû áîëåå êîíêðåòíî. Íî åìó íóæíî ïîíÿòü, åñòü ëè ó âàñ âîîáùå ÷òî-íèáóäü, ÷òî ðåøàåò åãî ïðîáëåìó. Ïîýòîìó êëèåíò íå ìîæåò îòâåòèòü íà óòî÷-íÿþùèé âîïðîñ ïðîäàâöà è âñå âîçâðàùàåòñÿ «íà êðóãè ñâîÿ». Ïðîäàâåö ïîëó÷àåò âñòðå÷íûé óòî÷íÿþùèé âîïðîñ è

åìó íè÷åãî íå îñòàåòñÿ äåëàòü, êàê íà÷àòü ðàññêàçûâàòü îáî âñåì, ÷òî åñòü. À ýòî âíîâü ìîíîëîã. Ïðîäàâåö ïîòåðÿë óïðàâëåíèå ñèòóàöèåé è èíèöèàòèâó.

Âûâîä

Âåäåò ðàçãîâîð, ÿâëÿåòñÿ ëèäåðîì â îáùåíèè òîò, êòî çàäàåò âîïðîñû. Ïî-ýòîìó ïîëåçíî èìåòü èíñòðóìåíò ïåðåõâàòà èíèöèàòèâû â ðàçãîâîðå.

3.6. «ÅÆÈÊ-ÒÅÕÍÎËÎÃÈß», ÈËÈ ÎÄÅÑÑÊÈÅ ÂÎÏÐÎÑÛ

Èìåííî äëÿ ïåðåõâàòà èíèöèàòèâû ñóùåñòâóþò «Âîïðîñû-åæèêè».

Icirc;ñíîâíàÿ èäåÿ — îòâå÷àòü âîïðîñîì íà âîïðîñ.

Ìåíÿ âñåãäà óìèëÿëî îáúÿñíåíèå, ïî÷åìó òàêèå âîïðîñû íà-çûâàþòñÿ «âîïðîñàìè-åæèêàìè» èëè «âîïðîñàìè-äèêîáðàçàìè». Ýòî îáúÿñíåíèå ÿ âñòðåòèëà êîãäà-òî â îäíîé èç ïåðåâîäíûõ êíèã

140 Ãëàâà 3. Íå çíàåøü ÷òî äåëàòü? Çàäàâàé âîïðîñû!

ïî ïðîäàæàì. Òàì ïèñàëîñü ïðèáëèçèòåëüíî ñëåäóþùåå: «Ïðåä-ñòàâüòå, ÷òî âû áåðåòå åæà è êëàäåòå åãî â ìåøîê. Çàòåì âû êèäàå-òå ýòîò ìåøîê äðóãó. ×òî îí ñäåëàåò? Îí èíñòèíêòèâíî îòáðîñèò åãî íàçàä, óêîëîâøèñü». ß äî ñåãîäíÿøíåãî äíÿ íå ïîíèìàþ, çà-÷åì áðàòü åæà, êëàñòü åãî â ìåøîê è áðîñàòü åãî íå êîìó-íèáóäü, à äðóãó. Íî íå áóäåì ñòðîãèìè ê ÷óæîìó ñòèëþ ìûøëåíèÿ. Åñëè óæ îáúÿñíÿòü, òî ëè÷íî ÿ…

ß áû íàçâàëà ýòè âîïðîñû «îäåññêèìè âîïðîñàìè». Ñïåöèôè-êà Îäåññû ñîñòîèò â òîì, ÷òî áîëüøèíñòâî êîðåííûõ æèòåëåé ãîðîäà ïðîñòî òàê íå ðàçãîâàðèâàþò. Ïðåæäå ÷åì îòâåòèòü íà ÷åé-òî âîïðîñ, îíè ñàìè çàäàäóò ìíîæåñòâî âñòðå÷íûõ âîïðîñîâ.

Àíåêäîò â òåìó

Èäåò ñòàðûé îäåññèò ïî ãîðîäó. Ê íåìó ïîäõîäÿò ïðèåçæèå è ñïðà-øèâàþò:

— Ñêàæèòå, à ïðàâäà, ÷òî â Îäåññå ïðèíÿòî îòâå÷àòü âîïðîñîì íà âîïðîñ?

— Äà… À êòî âàì ñêàçàë?

 ëèòåðàòóðå ìîæíî âñòðåòèòü ñëåäóþùèå ðåêîìåíäàöèè ïî ïðèìåíåíèþ âîïðîñîâ-åæèêîâ: «Êàê òîëüêî âû óñëûøèòå âî-ïðîñ êëèåíòà, ñðàçó çàäàâàéòå âñòðå÷íûé. Íàïðèìåð, êëèåíò ãî-âîðèò: “Ó âàñ åñòü êâàðòèðû â Ïðèìîðñêîì ðàéîíå?” Âû îòâå÷àå-òå: “Äà. À êàêèå âàñ èíòåðåñóþò?”»

Åñëè âû ïîñìîòðèòå âíèìàòåëüíî, òî óâèäèòå ñõîäñòâî ñ íå-ðàáîòàþùèì âîïðîñîì ¹ 2. Ïîòîìó ÷òî äàëüøå âû âíîâü óñëû-øèòå âîïðîñ êëèåíòà è ïåðåõâàòà èíèöèàòèâû íå ïðîèçîéäåò.

Ïîýòîìó ÿ õîòåëà áû ïðåäëîæèòü âàøåìó âíèìàíèþ íåñêîëü-êî ìîäåðíèçèðîâàííûé âàðèàíò ðàáîòû ñ âîïðîñàìè-åæèêà-

ìè — «Åæèê-òåõíîëîãèþ».

Ñòðóêòóðà «Åæèê-òåõíîëîãèè»

1. Âîïðîñêëèåíòà, íàïðàâëåííûé íà ñáîð èíôîðìàöèè.

2. Êðàòêèé îòâåòïðîäàâöà íà âîïðîñ êëèåíòà ñ äîáàâëåíèåì ôàêòîâèëè öèôð + ìîëíèåíîñíîå àëüòåðíàòèâíîå íàñòóïëåíèå (àëüòåðíà-

3.6. «Åæèê-òåõíîëîãèÿ», èëè Îäåññêèå âîïðîñû 141

òèâíûé âîïðîññ ëåãêîé ïðîâîêàöèåé, íàïðàâëåííîé íà ñáîð èí-ôîðìàöèè î ïîòðåáíîñòè êëèåíòà) — ïåðåõâàò.

3. Îòâåòêëèåíòà.

4. Íåìíîãî äîïîëíèòåëüíîé èíôîðìàöèè ïî èíòåðåñóþùåìó ïîêóïà-òåëÿ ïðåäìåòó + åùå îäèí óòî÷íÿþùèé àëüòåðíàòèâíûé âîïðîñ.

5. Îòâåòêëèåíòà.

6. Äîïîëíèòåëüíàÿ èíôîðìàöèÿ + àëüòåðíàòèâíûé âîïðîñ, ïîäòàëêè-âàþùèé ê äåéñòâèþ (ïîäòàëêèâàþùèé ê âñòðå÷å, ê âûáîðó è ò. ä.).

Íþàíñû ïðèìåíåíèÿ «åæèê-òåõíîëîãèè»

1. ×åëîâåê òàê óñòðîåí, ÷òî íà ñâîé âîïðîñ îí õî÷åò ïîëó÷èòü îòâåò. Ïîýòîìó ïðèìåíåíèå ïðèåìà «âîïðîñîì íà âîïðîñ» ìîæåò âûçâàòü ðàçäðàæåíèå, íåäîâîëüñòâî, íàïðÿæåíèå ó êëèåíòà. Âåäü îòâåò íà çàäàííûé âîïðîñ, ïî ñóòè, íå ïîëó-÷åí. Ïîýòîìó â «åæèê-òåõíîëîãèè» ÿ ïðåäëàãàþ, ïåðåä òåì êàê çàäàòü âñòðå÷íûé âîïðîñ, äàòü ìèíèìàëüíóþ ÷åòêóþ èíôîðìàöèþ ïî ñóòè âîïðîñà êëèåíòà.

2. Âîïðîñ, êîòîðûé çàäàåòñÿ íàâñòðå÷ó, ëó÷øå îáëåêàòü

â ôîðìó àëüòåðíàòèâíîãî âîïðîñà. Îí áîëåå ýôôåêòèâåí, åñëè ñòîèò öåëü ðàçãîâîðèòü êëèåíòà (ñì. ðàçäåë, ïîñâÿ-ùåííûé àëüòåðíàòèâíûì âîïðîñàì).

Ïðèìåð

Ðàçãîâîð ìåíåäæåðà òóðèñòè÷åñêîãî àãåíòñòâà è ïîòåíöèàëü-íîãî êëèåíòà. Âõîäÿùèé çâîíîê.

1. Âîïðîñ êëèåíòà

— Çäðàâñòâóéòå. Âû çàíèìàåòåñü íîâîãîäíèìè òóðàìè?

2. Îòâåò + àëüòåðíàòèâíîå íàïàäåíèå.

— Çäðàâñòâóéòå. Äà, ìû ïðåäëàãàåì áîëåå 50 òóðîâ â áîëåå ÷åì 20 ñòðàí ìèðà íà íîâîãîäíèå ïðàçäíèêè. (+) Âû õîòåëè áû îòäîõíóòü íà ãîðíîëûæíîì êóðîðòå èëè ïîçàãîðàòü íà áåðåãó îêåàíà? (Âû ñî-áèðàåòåñü îäèí èëè ñ êîìïàíèåé? Âû õîòåëè áû ïîåõàòü â Åâðîïó èëè â ýêçîòè÷åñêèå ñòðàíû è ò. ä.)

Date: 2015-12-24; view: 496