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WERBUNG

Unter dem Begriff „Werbung“ versteht man in erster Linie Wirtschaftswerbung, d.h. die Bemühungen einer Unternehmung andere Personen oder Unternehmungen zu beeinflussen mit dem Ziel, eigene Produktion zu verkaufen. Die Werbung ist neben der Preispolitik, Produkt- und Sortimentgestaltung sowie auch Serviceleistungen ein Instrument der Absatzpolitik und wird heute als das wichtigste absatzpolitische Mittel gesehen. Man muss vom Begriff „Werbung“ folgende ihm nahe stehende Begriffe unterscheiden:

- Reklame als Bezeichnung besonders marktschreierischer Werbung;

- Public Relations als Werbung für öffentliches Vertrauen, wobei ein Unternehmen versucht, seinen Ruf in der Öffentlichkeit zu verbessern;

- Propaganda als politische Werbung: Werbung von Parteien, Behörden, Staates usw.

Die Hauptaufgabe (Funktionen) der Werbung sind Information, Bedarfweckung und Verkauf. Im folgenden wird auf einzelne Funktionen der Werbung ausführlicher eingegangen.

Information.Die Werbung soll die Kunden über die Erzeugnisse des Betriebes informieren, d.h. über ihre Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten. So erklärt ein Hersteller, warum seine Erzeugnisse besser als die herkömmlichen sind, welche Vorzüge sie haben und wozu sie dienen. In der Werbung wird auch mitgeteilt, wo ein Erzeugnis zu kaufen ist (z.B. „jetzt in allen Kaufhäusern“). Informationen, die durch die Werbung den Kunden geliefert werden, können auf bestimmte psychologische Effekte gezielt werden. Das kommt bei den Produkten, deren Verwendungsmöglichkeiten objektiv bekannt sind) z.B. Schokolade, Zahnpasta usw. Solche Produkte müssen nicht erklärt werden. Deswegen treten in solchen Werbeaktionen häufig berühmte Persönlichkeiten auf, mit denen sich weite Kreise der Verbraucher identifizieren, es wird an unbewusste Wünsche appelliert usw. Werbemaßnahmen, die ausschließlich solche „Informationen“ bieten, werden natürlich besonders kritisiert.

Bedarfsweckung.Für immer mehr neue Güter werden Käufer gesucht. So wird ein Bedürfnis (z. B. Musik hören) neu präsentiert oder es werden neue Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung mit dem gegebenen Gut gezeigt (z.B. Musik stereo oder mit eine CD-Player hören). Für alte Produkte werden neue Verwendungszwecke gesucht, damit der Absatz steigt.

Verkauf.Die Werbung ist das Sprachrohr des Marketings, deshalb ist ihre Hauptaufgabe zu verkaufen. Werbung soll einerseits alte Kunden erhalten (Erinnerungswerbung), andererseits neue Kunden dazu gewinnen (Expansionswerbung).

Neben den oben beschriebenen Hauptaufgaben erfüllt die Werbung noch eine Reihe von Nebenaufgaben. Sie schafft Marktübersichtund macht das Güterangebot auf dem Markt vergleichbar. Werbung fördert den Absatz und ermöglicht dadurch höhere Produktionsmengen. Das kann zur Kostensenkungführen. Werbeaktionen, die mit Preismaßnahmen verbunden sind, können Saison- und Konjunkturschwankungen abmildern (Werbung für verbilligte Kohle für Heizung im Sommer und Werbung für Eiskrem im Winter) und einen gleichmäßigeren Absatz bewirken.

Bevor eine Werbemaßnahme gestaltet wird, müssen die Werbeziele definiert werden. Am häufigsten kommen folgende Werbeziele vor:

- Einführung eines neuen Produktes;

- Beinhaltung des genwärtigen Absatzes;

- Gewinnung neuer Kunden;

- Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Marke;

- Neutralisierung der Konkurrenzwerbung.

Nach den Werbezielen richtet sich die Höhe der finanziellen Mittel, die für die Werbung ausgegeben werden, der Werbeetat. In der Praxis handelt man in der Regel umgekehrt: zuerst stellt man fest, was für Werbung ausgegeben werden darf, und formuliert dann die Ziele. Steht der Werbeetat fest, so sind die Werbeobjekte auszuwählen, für die geworben wird. Wenn das Werbeziel Propagierung eines bestimmten Erzeugnisses war, ist diese Aufgabe bereits gelöst. Es kann aber vorkommen, das ein Erzeugnis aus einem breiten Sortiment ausgewählt werden soll.

Bei der Wahl der Zielgruppe, also der Personen, für die die Werbung bestimmt ist, wird auf folgende Momente geachtet:

- Wer ist der Verwender eines Erzeugnisses, zu welcher soziologischen Gruppe gehört er?

- Welche Erwartungen, Emotionen und Mentalität hat die gegebene Zielgruppe?

- Wird das Erzeugnis von dem Käufer selbst oder von anderen Personen genutzt? (Z-B- werden Krawatten von Männern getragen, aber überwiegend von Frauen ausgewählt und gekauft.)

- Gibt es Personen, die die Kaufentscheidung beeinflussen können (z.B. Kinder, Lehrer, Ärzte). Bei vielen Medikamenten entscheidet der Arzt, ob der Patient es einnimmt, die Kinder bitten die Eltern, ihnen eine bestimmte Spielsache zu kaufen usw. Dadurch wird auch der Umsatz beeinflusst.

Die genaue Bestimmung der Zielgruppe ist von großer Wichtigkeit, weil in Entsprechung damit der Werbestil (humoristisch, seriös, jugendlich, repräsentativ usw.) bestimmt wird. Davon hängt auch die Entscheidung über die Werbemittel und Werbeträger ab – die letzteren sollen möglichst viele Personen der Zielgruppe erreichen.

Die wichtigsten Werbemittel sind Anzeige, Werbefilm und Werbedia, Plakat, Werbebrief, Drucksachen, Handzettel, Verkaufsverpackung, Prospekt, Katalog, Schaufenster, Kundenzeitschriften, Zugaben.

Werbeträger sind Unternehmen, Personen oder Sachen, die ein Werbemittel zur Zielgruppe transportieren. Diesen Vorgang nennt manWerbestreuung, die Werbeträger deshalb auch dieStreumedien.DiewichtigstenWerbeträger sind: Zeitungen, Illustrierte, Fachzeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten, Anschlagtafeln, Plakatsäulen, Verkehrsmittel, Bundespost, Verteilerunternehmen für Werbebriefe und Prospekte.

Date: 2015-12-24; view: 907