Stadium des Zyklus Kauf- und Verhaltensmuster

Junger, alleinstehende Menschen Wenig finanzielle Verpflichtung

Gekauft: Kleidung, Urlaubsreisen, Stereoanlagen

Frisch verheiratet, ohne Kinder Finanziell gut

Gekauft: höchste Erwerbsrate bei Gebrauchsgütern für Einrichtung der Wohnung

Volles Nest I Geringes Einkommen, Tendenz zu den Stark beworbenen Produkten

Gekauft: Kindermöbel; Kinderspielzeug

Volles Nest II Finanziell besser, Werbungen weniger wirksam

Gekauft: Viele Lebensmittel, Fahrräder

Volles Nest III Finanziell noch besser, Werbung unwirksam

Gekauft: persönlicher Bedarf Eltern

Leeres Nest I Hohes Einkommen, kein Interesse an neuen Produkten

Gekauft: Bücher, gesunde Produkte, organisierte Urlaubsreisen

Leeres Nest II Einkommensrückgang, Sicherung des Eigenheims

Gekauft: medizinische Vorrichtungen

Alleinstand, im Ruhestand Starker Einkommensrückgang

Gekauft: medizinische Vorsorge, besonderes Aufmerksamkeitsbedürfnis

Arten des Kaufverhaltens

● Komplexes Kaufverhalten:

-intensive Beschäftigung

-erhebliche Unterschiede

-teuer & risikobehaftet

-selten erworben

-spiegelt die Persönlichkeit wieder

-keine Kenntnis

● Dissonanzminderndes Kaufverhalten

-intensive Beschäftigung

-keine Unterschiede  schnelle Kaufentscheidung

-teuer & risikobehaftet

-selten erworben

● Habituelles Kaufverhalten

-geringe Beschäftigung

-keine Unterschiede

-billig und häufig erworben

-Kauf basiert auf Werbung  Markenvertrautheit

● Abwechslungssuchendes kaufverhalten

-geringe Beschäftigung

-große Unterschiede

-häufiger Markenwechsel

Marketingmaßnahmen

-Sonderpreise & Verkaufsförderungsmaßnahmen (Kaufanreiz)

-häufige, kurze Werbebotschaften (Symbole & Bilder)

Low-Involvement-Produkte

● Geringer Kaufwert & geringe Verbrauchsdauer

● Oberflächliche Beschäftigung

● Kaufentscheidung anhand des Preises

● Unterscheidung in Preis & Qualität minimal

● Austauschbar

Z:B.: Reinigungsmittel, Zündhölzer

High-Involvement-Produkte

● Hoher Kaufwert & hohe Verbrauchsdauer

● Gründliche Beschäftigung

● Hohe Markentreue

● Treuer & seltener Erwerb

● Starke Identifikation

z.B. Haus, Auto

Käuferrollen

● Initiator: schlägt vor, ein bestimmtes Produkt zu erwerben

● Einflussnehmer: seine Ansichten oder Ratschläge beeinflussen die Kaufentscheidung

● Entscheidungsträger: trifft letztendlich die Entscheidung ob, was, wie und wo gekauft wird

● Käufer: führt den kauf tatsächlich aus

● Benutzer: die Person (oder Gruppe), die das Produkt verwendet

5 Phasen des Kaufprozesses

● Problemerkennung

-interne Einflüsse (bzw. von sich selbst ausgehend)

-externe Einflüsse (Fernsehwerbung bspw.)

● Informationssuche

-erhöhte Wachsamkeit

● Bewertung der Alternativen

-Konkurrenz vorhanden

-Infos abwägen

● Kaufentscheidung

-Beeinflussung durch andere Personen

-unvorhergesehene Faktoren beeinflussen den Kaufinteressenten

● Verhalten nach dem kauf

-Zufriedenheit

-Enttäuschung

Zwei-Faktoren-Motivationstheorie von Herzberg

Frederik Herzberg unterscheidet genau zwei Arten von Einflussgrößen, zum einen Faktoren, die auf den Inhalt der Arbeit bezogen sind (Motivatoren), und zum anderen Faktoren, die auf den Kontext der Arbeit bezogen sind (Hygienefaktoren)

● Hygienefaktoren: Die Faktoren, welche bei positiver Ausprägung die Entstehung von Unzufriedenheit verhindern , aber nicht zur Zufriedenheit beitragen.

z.B. Entlohnung, Personalpolitik, Führungsstil und Arbeitsbedingungen

● Motivatoren: Motivatoren verändern die Zufriedenheit, ihr Fehlen führt aber nicht zwangsläufig zur Unzufriedenheit

z.B. Leistung und Erfolg, Anerkennung, Arbeitsinhalte, Verantwortung, Aufstieg und Beförderung

Maslow’sche Bedürfnispyramide

Selbstverwirklichung

ICH Bedürfnisse (Anerkennung, Geltung)

Soziale Bedürfnisse (Freundschaft, Liebe, Gruppenzugehörigkeit)

Sicherheitsbedürfnisse (Materielle und berufliche Sicherheit, Wohnen, Arbeit

Grundbedürfnisse (Essen, schlafen, trinken)

Evoked Set

● Kaufentscheidungsfindung

● Ursprung der Alternativberücksichtigung im Kaufprozess

● Bildet die Menge aller Marken oder Objekte, die einer Person in einer Kaufsituation bewusst sind  spontan erinnerte Mengen an Produktmarken

● Marken im Evoked Set:

-positive Beurteilung

-keine Gründe für einen Ausschluss

-positive Einstellung

Evoked set sind im Gegensatz zu anderen Kaufentscheidungstypologien:

-weniger prozessorientiert

-betrachtet die Anzahl der zur Wahl stehenden Alternativen

-Kaufentscheidung aus dem einmalig definierten Alternativset

Weitere Sets

● Universal Set: Gesamtheit aller am Markt vorhandene Alternativen

● Awareness Set: alle vorhandenen Alternativen, die dem Kunden zu Beginn des Kaufprozesses bekannt bzw. für die Zielerreichung geeignet sind

● Consideration Set: Zahl der berücksichtigten Alternativen, die vor dem Hintergrund der spezifizierten Problemstellung als relevant betrachtet werden (individuelle Eigenschaften)

● Choice Set: enthält Alternativen, aus denen die endgültige Lösung ausgewählt wird (subjektive Spezialwünsche des Individuums)

 Setkonzepte behandeln die Auswahlmenge an Marken, die dem Abnehmer in einer Entscheidungssituation gedanklich zur Verfügung stehen.

Klassifizierung der Kaufgewohnheiten der Konsumenten

● Convenience goods: minimalen Informations- und Zeitaufwand, Güter des Regelkaufs

-Impulskauf: Produkte, die sich in Regalen direkt vor der Kassa befinden

-Staples: Produkte, die in regelmäßigen Abständen gekauft werden

-Dringlichkeitsgüter: Produkte, die der Konsument in einer unerwarteten Situation benötigt

● Shopping goods: umfangreiche Such-, Vergleichs-, und Auswahlprozesse

● Speciality goods: für eine bestimmte Käufergruppe interessant, besondere Mühen

● Unsought goods: Produkte des fremd initiierten Kaufs

4) Marktsegmentierung und Auswahl von Zielmärkten

Segmentierung

Segmentierung ist die Aufteilung eines heterogenen Markts in homogene Käufergruppen bzw. Segmente.

Eine Segmentierung ist sinnvoll, um optimal auf verschiedene Wünsche und Bedürfnisse der Kunden reagieren und eingehen zu können.

Möglichkeiten der Segmentierung

● Geographisch: Nationen, Staaten, Städte

● Demographisch: Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Beruf, Ausbildung, Religion

● Psychographisch: Soziale Schicht, Lebensstil, persönlichkeitsmerkmale

● Verhaltensorientiert: Produktkenntnis, Verhaltensweisen, Verwendungsgewohnheiten, Kaufrate

Zielmarktbestimmung

Bewertung und Auswahl der gebildeten Segmente

Bewertung:

● Größe und Wachstum des Segments

● Zielsetzung und Ressourcen des Unternehmens

Auswahl:

● Konzentration auf ein einzelnes Segment

● Selektive Spezialisierung

● Produktspezialisierung

● Marktspezialisierung

● Vollständige Marktabdeckung

-Undifferenziertes Marketing

-Differenziertes Marketing

Verhaltensbezogene Segmentierung

● Werden solche Gruppen gebildet, die aufgrund produktbezogener Kriterien entstehen

● Beziehen sich nicht auf die Frage, wie Kaufentscheidungen zustande kommen, sondern zeigen das Erlebnis dieses Prozess auf

 Ziel: : -Steigerung des Absatzes

-Kundenbefriedigungen vorantreiben

-Wettbewerbsvorteil verschaffen

Differenzierungsmöglichkeiten (im Bezug auf Mitbewerber)

Differenzierungsstrategien am:

-Produkt

-an der Dienstleistung

-bei den Mitarbeitern

-beim Vertrieb

-beim Image

-beim Preis

Points of Parity

Vergleichsrahmen, durch den der Konsument ein Produkt/ eine Marke wahrnimmt

Points of Difference

Besondere, einzigartige Alleinstellungsmermale, die eine Marke/ ein Produkt differenzieren soll

Positionierungsfehler

● Unterpositionierung

Wenn der Konsument nur eine wage Vorstellung von der Marke/ des Unternhemens hat

● Überpositionierung

Wenn die Wahrnehmung der Marke/ des Unternehmens zu eingeengt ist

● Unklare Positionierung

Wenn die Positionierung zu einer widersprüchlichen Wahrnehmung führt

● Zweifelhafte Positionierung

Wenn die Positionierung nicht glaubwürdig ist

B2B Marketing

B2B

(Business-to-Business) eine Beziehung zwischen Unternehmen und Unternehmen

B2C

(Business-to-Consumer) eine Beziehung zwischen Unternehmen und Endkonsument

Wesentliche Merkmale eines B2B-Marktes

● Weniger Kunden, größeren Absatzvolumen pro Kunden

● Engere Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer

● Professionelle Einkäufer in Unternehmen

● Kauf von mehreren Personen in Unternehmen beeinflusst

● Mehrere Kontakte zwischen Verkäufer und Käufer vor Kaufabschluss

● Starke geographische Konzentration

● Abgeleitete nachfrage

● Unelastische Nachfrage

● Stark schwankende Nachfrage

● Geografisch konzentrierte Käufer

● Direktkauf

● Leasing

Kaufsituationen im B2B-Umfeld

● Reiner/ direkter Wiederholungskauf:

Einkaufsabteilung bestellt den Bedarf wie Büromaterial routinemäßig nach

● Modifizierter Wiederholungskauf:

Käufer wünscht Änderungen der Produktspezifikationen, Preis, Lieferbedingungen etc.

● Erstkauf/ Neukauf:

Erst-Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen

System buying

System selling

Teilnehmende Personen im Marketing- und Verkaufsprozess auf der Kundenseite/ Buying Center

● Initiatoren:

-Regt zum Kauf bestimmter Produkte an

-Achten auf die Produkteigenschaften, ob diese Produkte den Bedarf vom Unternehmen abdeckt

-Geschäftsführung

● Verwender:

-Nehmen die Waren oder Dienstleistungen in Anspruch

-Achten auf Qualität, Bedienerfreundlichkeit etc.

-LKW-Fahrer

● Einflussnehmer/ Beeinflusser:

-Haben Einfluss auf die Kaufentscheidung

-Achten auf (technologisch bezogene) Funktionalität, Preis und die Marktpositionierung der Produkte/ Dienstleistungen

-Rechnungswesensabteilung eines Gütertransportunternehmens

● Entscheidungsträger:

-Trifft die Entscheidungen über Produktbedarf bzw. Lieferanten

-Achten auf Preis-/ Leistungsverhältnis und Absatzmenge

-Management bzw. Beschaffungsabteilung des Gütertransportunternehmens

● Genehmigungsinstanzen/ Autorisierer:

-Genehmigen die Einkäufe

-Achten auf Preis und die Nutzbarkeit

-Management des Gütertransportunternehmens

● Einkäufer:

-Führt Kauftätigkeit aus

-Achten auf Verhandlungsführung und kann eine Auswahl für Lieferanten treffen

-Beschaffungsabteilung bzw. Einkäufer eines Gütertransportunternehmens

● Informations- und Kontaktselektierter:

-Können die Informationen oder Kontaktaufnahmen zur Beschaffung selektiv beeinflussen

-Können die Auswahlentscheidung durch Empfehlung oder Abraten wesentlich beeinflussen

-Erfahrene Mitarbeiter bzw. Chefsekretärinnen eines Gütertransportunternehmens

Rolle Vertriebsmannschaft

-verantwortlich für die Umsätze

-Indirekte Marktforscher

-Fungieren als Bindeglied zwischen Kunden und Unternehmen

-Ansprechpartner

-Neukunden werben/ Altkunden kontaktieren

Konfliktfelder

-Marketing: hat eher längerfristige Ziele

-Vertrieb: hat eher kurzfristige Ziele

 Marketing und Vertrieb müssen eng miteinander zusammenarbeiten um eine erfolgreiche Umsetzung der Marketingstrategie sicherzustellen

Phasen im Kaufprozess

● Problem erkennen

● Bedürfnisse und Produktspezifikation festlegen

● Suche nach Anbieter

● Angebote einholen

● Auswahl Anbieter

● Routinemäßige Bestellung spezifizieren

● Performance Rückblick

Produktpolitik

● Eines von vier Elementen des Marketing-Mix

● Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle von Aktivitäten bzgl. Des Produktes als Marketing-Instrument

● Entscheidung bzgl. Verpackung, Name, Eigenschaften des Produktes; wie viele Variationen sollen hergestellt werden?

Produktpolitische Entscheidungen

● Produktinnovation

Entwicklung und Einführung des Produktes

● Produktvariation

Veränderung eines bereits etablierten Produkts (auf technischer Ebene, Design, Zusatzleistungen)

● Produkteliminierung

z.B. wegen Problemen, Änderungen der Kundenbedürfnisse od. gesetzliche Vorschriften

USP-Unique Selling Proposition

● Alleinstellungsmerkmal eines Produktes

● Zielgruppe soll das Produkt von jenem der Konkurrenz abgrenzen

● Kunde muss das Gefühl bekommen, das Produkt kaufen zu wollen ( unique)

● Einzigartiges Merkmal, das die Konkurrenz nicht erhebt/ erheben kann

● Darf in keiner anderen Werbung geltend gemacht werden

● USP= Einzigartiger verkaufender Anspruch

Konzeptionsebenen für Produkte

● Kernnutzen (Core benefit)

Vom Kunden real gekaufter Wert oder Nutzen

● Basisprodukt (Basic product)

Physischer Grundaufbau des Produktes

● Erwartetes Produkt (Expected product)

Beschreibt die bereits vor dem Kauf erwarteten Produkteigenschaften

● Augmentiertes Produkt (Augmented product)

Umfasst alle Produkteigenschaften, welche die Kundenerwartungen übertreffen

● Potentielles Produkt (Potential product)

Begriff für zukünftige potentielle Produkteigenschaften, welche einen Zusatznutzen für den Kunden generieren könnten

Konsumgüterklassen

● Konsumgüter

Durch Endkunden gekauft und genutzt

● Industriegüter

-Von Betrieben zur Produktion von Waren gekauft (Bsp.: Reifen für Automobilhändler)

-und/ oder genutzt (Bsp.: Flaschenabfüllanlage bei der Weinherstellung)

● Langlebige Wirtschaftsgüter

-Lange Lebensdauer, können ohne Vernichtung oftmals genutzt werden

Bsp.: Autos, Maschinen, Kameras

● Dienstleistungen

-Werden zum Ausführungszeitpunkt sofort verbraucht

-Begründen keine Verfügungsmacht über einen Gegenstand

-Bsp.: Auskunft, Autoreparaturen

● Verbrauchsgüter

-Werden bei Nutzung verbraucht oder vernichtet

-Bsp.: Seife, Batterien, Wein

Konsumgütertypologien

● Convenience goods:

-Güter des täglichen/gelegentlichen Bedarfs (staple goods)

-Unbewusster & ungeplanter häufiger Kauf bei niedrigem Preisniveau (impulse goods)

-Güter mit Bedarf in Sondersituationen (emergency goods)

-Massenmarketing durch Hersteller

-Fast überall erhältlich

-Werbung durch Hersteller und Händler

● Shopping goods

-Güter mit besonderen Überlegungen beim Kauf

-Weniger häufig gekauft als convenience goods

-Teuer

-Intensiver Preis- und Qualitätsvergleich

-Nur bei ausgewählten Vertriebsstellen erhältlich

● Speciality goods

-Hochpreisige produkte

-Nur in wenigen und bestimmten Standorten erhältlich

-Zielgerichtete und selektive Werbung

● Unsought goods

-Produkte ohne bestehende Nachfrage

-Wenig bis gar kein Kaufinteresse vorhanden

-Wenig Produkt- und Alternativinformation

-Verschiedene Preisniveaus und Distributionswege

-Agressives Werbeverhalten der Anbieter

Marke

Ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten.

-Markenname

-Markenzeichen

-Warenzeichen

-Eigenschaften

-Nutzenaspekte

-Werte

Funktionen der Marke

-Kultur: Produkt- und Markenkultur der Marke werden kommuniziert

-Persönlichkeit: Die Marke kann ein ihr eigenes Persönlichkeitsprofil vermittlen

-Nutzenidentifizierung: Die Marke wird oft mit bestimmten Nutzen verbunden, die speziell dieser Marke zugetan sind und diese Marke gerne verwenden.

-Imaginäre Welten: Imaginäre Welten können über die Marke assoziiert werden

S-O-R-Modell

Stimulus-Organismus-Response

Cobranding

Fällt in den Bereich der sogenannten „Absenderzuordnung“ der Markierungselemente und wird als eine Kombination von Marken mehrerer Absender verstanden.

Produkt Mix

● Produkt-Mix (Produktsortiment): die Gesamtheit aller Produkte und Artikel, die ein Anbieter dem Kunden zum Kauf anbietet

● Breite: Anzahl der vom Unternehmen geführten unterschiedlichen Produktlinien

● Länger: Die Gesamtzahl aller angebotenen Produkttypen

● Tiefe: Anzahl der Produktvarianten oder Artikel, die für einen Produkttypus angeboten werden

● Geschlossenheit: wie eng der Zusammenhang der Produkte bezüglich Endverwendungszwecke, Produktionstechnologien am Markt vorhandener Warenverteilungssysteme ist

Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus beschreibt den Prozess zwischen der Markteinführung beziehungsweise Fertigstellung eines marktfähigen Gutes und seiner Elimination aus dem Markt.

Phasen:

● Einführung

● Wachstum

● Reife

● Degeneration

4P’s

● Product

● Place

● Price

● Promotion

Eigenmarke

-Produkte, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden

-Sie werden in der Regel nur in eigenen Betrieben des Markeneigners oder in den einer Verbundgruppe des Handels angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt.

Differenzierung über Produkt

● Form

● Features (Produktausstattungselemente)

Grund- oder Basismodell; durch hinzufügen von Extras bzw. Ausstattungselementen können gehobenere Modelle angeboten werden

● Performance quality (Produktleistung)

Ergibt sich daraus, wie gut das Produkt die wesentlichen Leistungsanforderungen des Kunden erfüllt

● Conformance quality (Konformität)

Ist das Ausmaß, in dem das Produkt in seinen Eigenschaften mit einem planmäßige aufgestellten Standard übereinstimmt

● Durability (Haltbarkeit)

Ein Maß für die erwartete Nutzungsdauer eines Produktes

● Reliability (Zuverlässigkeit)

Ist ein maß für die Wahrscheinlichkeit, dass innerhalb eines bestimmten Zeitraumes keine Leistungsstörungen auftritt

● Repairability (Instandsetzbarkeit)

Drückt aus, wie leicht und schnell eine Leistungsstörung behoben werden kann

● Style

Dadurch wird im Wesentlichen mitbestimmt wie gut ein Produkt aussieht und wie sich der Käufer damit fühlt

Bspw. Apple PC, Swatch Uhren,...

● Design (Form)

Ist die Gesamtheit aller in das Produkt integrierter Attribute, die beeinflussen, wie das Produkt im Hinblick auf die Kundenerfordernisse aussieht und funktioniert

Differenzierung über Service

● Ordering ease (Auftragshilfen)

Bestimmen, wie leicht es den Kunden gemacht wird, Bestellungen und Auträge an das Unternehmen durchzugeben

● Delivery (Zustellung)

Durch seine Zustellleistungen bestimmt das Unternehmen, wie gut und effektiv das Produkt dem Kunden zugestellt wird. Dazu gehören Lieferzeit, die Einhaltung des gewünschten Zeitpunkts und die Sorgfalt im Zustellungsprozess. Wichtig ist die Geschwindigkeit und Verlässlichkeit der Zustellung für die Kunden.

● Installation

Darunter werden die Tätigkeiten zusammengefasst, die erbracht werden müssen, um ein Produkt am geplanten Einsatzort funktionsfähig zu machen und in betrieb zu nehmen.

● Customer training (Kundenschulung)

Heißt, dass der Anbieter die Mitarbeiter von Kunden darin schult, sei Produkt und Ausrüstungsgegenstände fachgerecht du effizient anzuwenden oder zu bedienen.

Die Qualität der Schulung entscheidet darüber ob der Kunde von der Anlage letztendlich den erwarteten Nutzen hat und sich bei zukünftigen Bestellungen an das selbe Unternehmen wenden wird.

● Customer consulting (Kundenberatung)

Kundenberatungsleistungen umfassen daten- und Informationssysteme zur Problemlösung-, Anwendungs- und Kaufberatung, die der Anbieter den Käufern gratis oder gegen gebühr zur Verfügung stellt

● Maintainance and repair (Instandsetzung und Instandhaltung)

Differenzierung über design

● Differenziertes Image, Markenpersönlichkeit

● Einzigartige Botschaft

● Unverwechselbarer Ort

● Gefühlsmäßige Ausdruckskraft

● Symbole zur Wiedererkennung

-Printmedien u. audiovisuelle Meiden

-Atmosphärische Gestaltung

-Ereignis Sponsoring

Produkthierarchien

● Bedürfnisfamilie: Grundbedürfnis, das von einer Produktfamilie befriedigt wird. Z.B.: Ernährung

● Produktfamilie: Jene Produkte, die geeignet sind , das Grundbedürfnis zu befriedigen. Z.B.: Lebensmittel

● Produktkategorie (produktklasse): Produkte innerhalb der Produktfamilie die gleiche oder ähnliche funktionelle Eigenschaften aufweisen. Z.B.: Süßwaren, Fertiggerichte

● Produktlinie: Ähnlichkeiten bzw. Gemeinsamkeiten in Merkmalen, Kundengruppen, Verkaufsstellen, etc. Z.B.: Schokolade

● Produktgruppe: Gruppe von Produkten innerhalb der Produktlinie. Z.B.: Nuss- oder Bitterschokolade

● Einzelnes Produkt

Date: 2015-12-11; view: 813